7个方面的内容,是电商运营做品类调研时必须调研到位的

大话运营 1202 0

品类调研,那调研什么内容呢。

根据我的经验总结下来有这几点。

第一就是top品牌单品。

我之前负责电脑附件配件品类。我拿其中一个子分类,键盘来举例。我看了下,现在市面上大致的知名品牌有那些呢?我再对比了下我现在品类的在售产品。居然发现这些品牌一个都没有。我顿时相当抓狂。一个品类如果连他的核心顾客都抓不住,那怎么在市场上立足。所以这部分品牌就是我要引进的。那是不是都引进呢?我又仔细考虑下,还真不是。为什么呢?

我前面说了兰亭是出口电商,而有些国外品牌原产地就在国外,我国内拿到的货源都是进口的,那我再出口出去卖给老外。这个不符合逻辑啊。我的优势在哪里呢?所以我对于这些品牌做了进一步的拆分。把在国外相对市场还不错的国产品牌和我根据国内货源成本相对还有优势的产品列入了引进计划。

第二就是细分市场。

我负责电脑配件,我总要知道都有哪些具体的子品类吧。我就用脑图软件对于电脑配件所涵盖的内容进行了拆分。再拿键盘来说,键盘还能细分吗?我看了下市面上的产品,其实还真能再往下分。品类运营需要挖掘一个个细分市场,如果你能在一个细分市场做到领先水平,就是你的价值。那这些细分市场你发现了,你也引进产品了,就完了吗?

第三抓取客户关注点。

一个分类,产品成百上千也不足为奇吧。你要让客户一页页翻,找到符合他需求的那款吗,显然不现实啊。最多看个五六页,找不到他就把网页关了。所以我们要用文案的关键词和属性库的搭建来提升产品的曝光率。在电商运营中,展示的信息越直观,越是容易提升转化率。

第四关于行业销售趋势。

我这里给大家举个具体的例子,电脑游戏机配件品类在我入职的时候是公司内比较著名的小而美的品类。但是渐渐的,发现这个品类销售额越做越低。

这是为什么呢。我分析后发现,有几个原因。第一,因为手机游戏的普及,电视机游戏的市场被严重挤压。第二,新游戏主机的出新速度放缓。你们想一下,主机市场一直没有新鲜血液,配件市场上哪来持续的活力。打个比方,你家还没有买汽车,你会因为某网站轮胎特价促销,家里屯几个轮胎吗?

后来PS4上市,我们仿佛抓到了个救命稻草。然而,又过了一年,发现销售还是没有起色。分析了下,发现当下很多国产游戏手柄在使用过程中,主机一旦发生软件升级,又会产生适配问题。然而质量较好的产品价格比较贵,跟国外产品比,既没有价格优势,又没有品牌知名度。

这时候怎么办?为了完成销售目标,我肯定需要挖掘一些潜力细分品类来进行支撑。我这里举几个例子。安防摄像头,原因是什么呢?无线网络普及,安放意识增强,开店刚需。VR设备,现在这么火我就不多说了。运动手环现在虽然不行了,但是前几年,那个市场应该不在现在VR之下。下面几个大家应该也很好理解,我就不多说了。

第五需要了解品类的季节性销售趋势。

季节性是干什么用的呢?可以帮助我们规划促销日历。这部分具体的内容在之前周春老师的课程中已经有了具体的描述,大家可以关注下我们的公众号,或者是单独找小云要一下课程笔记。

第六就是品类角色。

这里我画了个坐标轴,横的是购买次数,竖的是利润。

所以根据不同的组合,我可以拆分出4个不同的品类角色。

第一种是冠军产品。代表网站品牌形象,让客户直接能从该品类联想到某网站。如一号店的食品,京东的手机数码,当当的图书。

第二种是引流品类,消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说油盐酱醋,个人洗护等产品。通常购买频率偏高,可以长期维持用户的活跃度,提升客户忠诚度。

第三种是毛利品类。需求量并不大,但是如果你能满足他的特殊需求,他就会很乐意过来,这样即使毛利略高,他也不会特别介意。

第四种是补充品类,它可能不是这个电商运营上的强项,但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如说淘宝这两年定位口号就是万能的淘宝。只有你想不到,没有你买不到。

这是一个基本的概念,那对应到我只身的品类上是什么样的情况呢?

我把存储设备定义为冠军品类。为什么呢?

1. 这种产品功能性大于美观性。对于这种产品,在价格策略上相对比较简单。

2. 国产产品的崛起,从产品性能来说,国产产品和国外知名品牌差距不多缩小,如果考虑到性价比,那国产产品更是遥遥领先。

3. 物流因素。因为其体积相对比较轻,但是产品附加值高,所以物流成本占整个销售成本的比重非常有限。因为我们知道,跨境物流中,物流成本是非常重要的一块。

4. 这就是我个人从业经历的一些经验,可以帮助这个品类更快的提升。最后通过一年多的优化,存储设备的品类比重从不到30%提升到超过40%。

接着,我拿笔记本内胆包来作为利润驱动品类。因为内胆包在国内的工业体系非常完善,不管是图案设计还是材质绝对不亚于国外水平。同时因为其外观的独特性导致他的产品溢价会比较高。这个品类的持续发展可以帮助我很好的稳住我整体的毛利水平。

第七用户画像

这个概念这两年炒的非常热,感觉特别的高大上。其实说白了,就是基于用户特征的一个大数据运营。

他分为两部分,比如说静态数据,还有动态数据。购物动线指的是一个客户从那个流量来源进入到网站,点了哪几个页面,最后形成购买,通过什么支付方式,物流方式下单。等等。获取来源指的是这个品类的有效流量渠道分布。

这些数据我可以利用它们进行精准化营销,既能提高转化又能提高客户体验。

这里我举两个例子。

一个是LED灯泡的促销,我们发现,单品降价促销对于这个品类的产品销售贡献非常有限。我们就分析了历史订单数据,发现大多数购买led灯的客户,平均一次会购买3-4个。并且这一点,我是亲自在仓库根据观察验证过。所以我们改为做满数量折扣,这不单单可以提升转化率,同时还提升了平均客单价。当然,这个促销门槛和折扣力度的设定是需要不断的试错的。

另一个就是筛选项的迭代。不管你如何调研市场,并规划品类筛选项,自己想法和市场的偏离肯定是不可避免的。所以我会定期基于属性项的点击次数进行不断的迭代和优化。保证把最核心的卖点展示给客户,提升效率。

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