3个电商运营手法，把不适合做网上销售的商品卖出去

很多商品品类从常识上来说是不合适做电子商务及网上零售的，这类传统行业目前的情况在电子商务方面也确实暂时也没有大的作为。这类行业大概有两大种相反的类型：一种是低价、而物流配送成本超过商品毛利的行业；一种刚好相反，高价、体积大、需区域化安装服务商品品类。这类行业如何做电子商务，本文提出一点思路，起到抛砖引玉作用，与传统企业的电商部门共同思考与实践

第一类行业均单低，而配送成本高过商品毛利的行业，如蒙牛的主打商品纸盒包装奶如何做电子商务？一箱纸盒牛奶才卖几十元，如果异地邮寄与配送，物流成本要占到30%以上、超过商品毛利，基本上无法做电子商务，所以蒙牛集团目前在淘宝商城的官方旗舰店干脆不卖牛奶，只卖奶粉；又比如国内食用油的老大金龙鱼食用油如何做电子商务？也是现有商品配送成本超过商品毛利，所以现在还未正式启动电子商务，淘宝官方旗舰店也还未开启，另外一个障碍是这些日用品在自己家门口的超市零售店随处可买到，消费者没有电子商务的方便性需求；这类行业主要集中在快消品的食品饮料行业、还有日化行业等；

这类商品做电商我提出以下几个思路，我以金龙鱼食用油来举例说明：

一是做网络专销品牌的思路：如打造“E金龙鱼”网上品牌，并定位于高附加值的专有品牌，卖现有产品组合中的高附加值的商品品类，不仅解决线上线下冲突，也解决了因为单品物流配送成本过高过产品毛利的问题；

二是在现有商品中，通过商品品类组合出一些高附加值的套餐系列，如

金龙鱼深海鱼油豪华装礼盒 +金龙鱼茶籽油礼盒 + 金龙鱼特级初榨精装礼盒 +金龙鱼原香稻礼盒，以上套餐商品的零售价可达500元以上，毛利也在40%以上，就适合做电子商务了。

三是打造礼品与福利商品的思路，将一些高价值、高毛利的商品打包成礼品，通过精美礼品包装，适合邮寄送礼的网上销售，如将金龙鱼系列产品中，精选金龙鱼“深海鱼油豪华装礼盒+澳大利亚麦芯粉+甾醇玉米油”等礼品组合，毛利可高达50%左右，也合适做电子商务了。

另外一个思路采用合适电商的商品品类带动目前暂时不合适网上销售的商品品类，如恒安集团在淘宝的“美加生活馆”与宝洁的“生活家”旗舰店，两家日化品类的典型公司，很多商品都不合适网上零售如小包纸巾等，但他们都采用了主打化妆品系列商品来带动价格低、毛利低的其他品类商品的策略。

据我和金龙鱼电商相关部门沟通，他们已经开始准备按照以上思路来开始探索与实践电子商务了。

对于第二类是体积大、单价高、需要安装、地域特征明显的行业，如以大家具行业为代表，大家具产品的非标准化，物流配送成本高，组装现场服务和后期服务要求高，国内目前还未无成功的传统大家具电子商务实践成功的先例。这类商品品类还包括汽车、装修材料等大件行业。

我通过传统“大家居”电子商务在淘宝及其他互联网渠道的表现来分析，得出以下结论：

一是小家居的淘宝店运营目前是可以成功的：淘宝商城最具影响力的家居品牌，美好家家居，销量很大，但卖的都只是配送方便的小家居；

二是直接在网上卖货的B2C大家居商城目前都是不成功的：我通过调查，Alex排名前5万的网站中，没有一家家具电子商务平台；同时，现有的家具B2C网上商城没有任何一家的年营业额可以达到1000万元；

三是大家具在淘宝上最多可以做到1000万销售一年，淘宝大家居类信用最高的店，林式木业，但年销售不过千万级别；

四是以线下成交模式为主家居电商经过实践是可以成功的，如篱笆网的建材家居交易额可以达到30亿一年，都是通过互联网积累用户而在线下交易实现的；

大型传统家居企业动辄几十亿的年销售额，而目前电商的销售额对于整个行业可以忽略不计。我所了解的以曲美、好百年等所有大型传统家居行业电商发展的真实情况是，目前还处于在电商上投入1000万，只带来100万销售的投入产出水平，所以到了必须大胆尝试新的电商模式的阶段。

根据以上分析，我提出一个大家具行业的电商发展另外思路是：即在淘宝及其他渠道大力发展线上用户，将用户拉到线下店交易。如果以曲美家居为例，其一年线下销售额5亿，用这个思路只要提升店面销售20%，电商的贡献就是1个亿，比现在花很大力气提高几百万的线上销售额是更靠谱的做法。这个思路具体做法是：线上收集潜在需求的用户，家居店线下店安排体验接待，并提供个性化的呼叫中心服务。

这样淘宝及官方B2C与实体店的关系是：线上互联网只是为了激发需求、让消费者更方便的订购产品，为旗下实体门店提供增值服务。官方网店和实体门店的利益保持一致，通过在淘宝上大力推广积累潜在需求用户，为旗下门店带来潜在用户群及实在收益。这个模式就可以解决大家具电商的信任感（不看到实物不买）、区域配送等电商障碍问题。

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