什么是互动类视频?抖音的内容运营是怎么生产出高质量的互动类视频

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互动类视频怎么做

同样的我们来先做个拆解,先搞清楚一些最基础的概念。

1、什么是互动类视频?

抖音之所以能发展到今天这个规模,不只是因为早期几个酷炫精致的跳舞视频那么简单。

那些精致精品的东西虽然有其价值,但最根本的是要看它是否具备消费价值,而内容里如果有了互动属性,那么它就从单纯的视频内容,变成了具有一定社交属性的内容互动。

抖音、快手、美拍的视频,和西瓜视频、头条等内容分发型的视频有着本质区别。你可以称之为UGC和PGC的差别,但根本的还是后者只有观赏性,而前者中大部分具有互动属性。

之前有分享过,社交关系的本质在于养成,是一个通过内容、互动、价值认同、沟通交流,让本来两个不认识或不熟的人逐渐接近,逐渐产生关系的过程。

互动是什么?就是我撩你,你撩我。

2、什么样的内容是互动的内容?

社交形成(和一个人从陌生人变成熟人)的步骤就是表达自我展现自我=》走进了解彼此的生活=》一起娱乐玩耍交流=》分享自己觉得有趣的事情以及观点=》针对你沟通交流。

而我们讲的“通过内容产生的互动”和“用即时通讯产生的互动”还不一样,即时通讯是一对一或多对多,而通过内容互动,本质是一对多的关系养成。

“通过内容产生的互动”具体拆解为以下4类:

1)我通过内容让你了解我这个人、了解我的生活——向用户展现自我:如自我介绍的帖子视频、新人报道的照片视频、展示自己每一天的生活;

2)视频内容是表达给你看的,向你传达情绪、或挑起你的情绪——撩用户:表白、亲昵、对你撒娇、生气、问候等;

3)视频内容的完成或者表达的结果需要你来参与,或者需要你来思考——问答/参与/挑战:猜一猜后面发生什么、指定任务我来挑战等;

4)视频内容是将自己的有趣见闻分享给你的,记住是分享给你,是自己的有趣见闻——自己的见闻、经历:今天去了一个很美的地方,今天看到了一个有趣的事情,你们怎么看。

所有向你表达、与你互动、与你分享的,我认为都是互动类的视频,其他的都是观赏类的视频。

观赏类的视频,要求精美,有内容,有意义,具有被消费价值,解决核心诉求是用的精神消费。互动类内容,则在于和你产生互动,解决核心诉求是用户的孤独感。

抖音之所以和西瓜视频不一样,就在于它有大量互动类视频,互动类视频更容易养成人与人之间的关系,这类视频,内容只是载体,社交才是本质。

这也是之前文章中提到的,把互动类的视频搬到其他平台上去是不work的,因为这个视频是他在抖音里和抖音的用户在以彼此能懂的语义环境进行互动,搬到其他平台上可能会存在水土不服的情况。

3、互动类视频到底该怎么生产?

1)互动类内容必须具备社交互动的核心元素

5大元素,分别是确定的社交对象、确定的情感表达、确定的表达对象、确定的内容元素、确定的互动元素。

确定的社交对象——人。用户社交,肯定是和某个人在社交,即使它实际不是一个人,也要有拟人化的、人格化的属性。这个“人”,可以体现在标题里,也可以直接体现在视频里面。

例如,如果是分享你的所见趣闻,视频内容本身是和你这个人不相关的事情,视频里的人物也不是你,那么标题一定要体现你这个人的人格或者思考。否则就是一则新闻,而不是来自于你的分享了。

确定的情感表达——情绪或思想,一定要是这个人的。

确定的表达对象——你的用户。一定要是表达给你的用户的,不是表达给其他人。这个需要在标题和内容本身细节去注意。如果能强化观看用户的存在感,则是最好的。

但这和你平时与朋友交流一样,需要避免过于矫揉造作,因为没人愿意和一个天天“您”“小宝宝我”这样自称或称呼你的人打交道。自然就好,过了度就会尬。

确定的内容元素——毕竟不是IM及时通讯,也不是一对一交流,所以必须要有主题和内容载体。

确定的互动元素——思想互动,语言互动,行为互动,都可以。并且需要对你用户的互动做出你的反馈信息,这样才能激发更多用户的互动,持续的养成与互动。

2)优秀互动类内容具备的特质

① 言简意赅,短小精悍。 顾名思义,互动一定是短而高频的,设想你一个人长篇累牍10几分钟,有多少人有耐心去听。快速达到互动的核心诉求。介绍自己,表达自己,撩动用户。

② 生活化,真实化,不娇柔,不尬演。社交养成的基本,你不会和一个假惺惺的人做朋友的。

③ 不仅有“我”,还要有“你”。所有表达的内容,不能总是一味的只有你自己,没人喜欢全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤独感,是渴望互动交流的。

④ 在真实表达之上又有一些戏剧化的看点。 毕竟内容是经过处理加工后的更高级形式的表达,所以这个表达最好能有一些精彩的地方,看点,或者异于平常的地方。例如,你挑战一件完全没做过的事情。

⑤ 互动类内容以及评论以及其他PGC内容一样的共通特点。内容要抓住用户的核心心里诉求,好奇心、共鸣感、同理心等等。要能引起用户情感上的波动。

⑥ 互动类内容的巅峰造级,是能引起一批人的共鸣、传播和分享。最大程度上扩散内容影响力,这个可能需要单独开个帖子来论述,关于如何塑造具有传播性的内容,如何通过内容来获取用户增长?

内容做时长(分发型内容),内容做粘性和活跃(社区互动类内容),内容做用户增长拉新(传播性内容),不同的内容有不同的方法和侧重点。

简而言之,优秀的互动类内容,和人社交也一样,要么你颜够好,要么你有才艺,要么你声音好听,要么你观点犀利,总之你先要有吸引人的点。

最后,你还要和你的用户互动起来,不是目中无人,要建立反馈和联系,你们才可能建立关系。

4、猜测抖音是怎么做的?

这里我猜抖音并没有很明确的有体系化的规划或工具思路,应该是凭借运营的社区感觉,挑选了一些优秀的互动类视频。

也没有将互动类视频作为自己的主打方向。并没有从头至尾贯穿以及扩大,最开始是舞蹈,到酷炫视频拍摄技巧,到小哥哥小姐姐剧情脚本设计类的视频,其实没有一个明确的路线,只是抓住了用户的发展趋势或者数据趋势,一步一步走到了现在。

这里我猜抖音应该也在面临一个十字路口,初期通过数据观察和强大的运营sense,误打误撞做出了社区雏形。

通过点赞数来驱动,也自然而然形成了互动类视频点赞高所以能够被推荐的这么一个局面。但如我之前文章里分析的,现在抖音对于如何做社区,形成社区来看也没完全想好,面临着巨大的瓶颈。

这点从其维持的产品架构,中心化分发的产品形态就可以看出。

5、对于平台而言,怎么样去形成良好的这种互动类视频的生产生态呢?

道理都懂,可是怎么才能让用户生产互动类视频呢?具体谈之前我们先回到简单点的问题——怎么样激活用户,让用户生产视频。

视频的生产回到了内容生产者的领域,对于内容生产者而言最有效的动机和激励手段有这些:

· 流量

· 粉丝

· 变现

· 内容的正向回馈

· 极少极少的个人表达欲望

前面3个都是平台可控的,只要设置合适的激励,就能让视频的生产者生产出内容来。第4点则很好去制造,机器人,假数据,运营都可以作为冷启动的手段。

而生产者的激励机制,我大致分为这几个常用手段:

· 内容生产者的引导

· 内容生产者的激励体系

· 账号分层

· 账号赛马

· 内容赛马

· Showcase引导,种子用户邀请

· 活动激活

相对于目标明确的B端用户而言,是比较好满足的。这里我不展开。

对于既是C端用户同时也在生产内容的这批用户怎么激活?他们其实没有明确的利益目标,怎么样激发他们,也就是怎么样激发纯UGC创作是个难题。

所以再延展开来,谈谈良性的社区内容生态是怎么形成的。


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