为什么你的企业有钱有资源,可就是在互联网上搞不起来?

大话运营 大运营,话天下 180 0

我在上家公司的职位是品牌形象管理部文案,负责微信的部分文案写作和微博的所有工作。我于2015年11月入职,在这家化妆品公司工作了半年的时间,于2016年6月离职,当时,官网因为文案触犯了新广告法,所有详情页强行撤下,有用户在微博、微信、贴吧等渠道表达了不满,种种原因导致公司微信服务号的粉丝流失了数万。

老东家是一家传统的化妆品企业,在全国各地有近400家门店,线上的粉丝总数一度达到120w,然而它的互联网业务开展了近2年,2年后反而出现下降趋势,为什么?

涉足互联网业务,最大的危机在于没有人才和思维的储备,没有做好准备,就带着以前积累下的本钱杀入了互联网,最后的结果就是九死一生。


1团队的架构

公司总部有200多员工,大致上分为产品生产和营销,分属两个不同的人管理。营销又包含了电商部、市场部、品牌部、采购部等多个部门,每个部门都有几十员工,其中公司高层的亲朋好友遍布公司各个部门。人员冗杂,权责不明确以及分工过细,管理者经常改变营销方向,导致工作反复。工作效率不高。

电商部有自己的文案,主要负责官网详情页的写作。今年5月因为官网有多处详情页的文案违反新广告费,导致公司被工商局处罚。此前,公司各部门尤其是品牌部多次向其反应官网的内容介绍有违新广告法规定,并且截图整理告知,然而从去年9月份新广告法颁布到今年5月,并没有引起足够的重视,直到被人举报。电商部经理94年出生,进公司不足3年,此前负责的工作并不包含管理职责。

广告法事件后,全公司所有文案统一由品牌部负责。当时有文案主管1人,部门总监1人,文案2人。负责运营有百万粉丝的微信公众号,有1万多粉丝的微博,和公司一切对外对内的文案写作。一时没有招到合适的电商文案,公司让品牌部和市场部所有人更新官网的详情页。但是术业有专攻,一时效果不是很理想。微信更有些自顾不暇,双微的活动一时减少很多,粉丝活跃度下降。

因为营销方向改变频繁,文案和设计经常疲于奔命,之前的工作尚未完成,新的指示又插队,思路不断地转变,缺少足够的沉淀,一时间完成的作品风格混乱,各渠道信息不像之前那样准时更新。粉丝向客服投诉增加。

从中可以得出一些经验:

1.团队成员如果是多面手最好,否则就要积聚可以互补的员工,而且术业有专攻,让专业的人做他擅长的事。

2.小问题应该在提出时就尽快解决,以免问题从量变变成质变,无法收拾。

3.工作也要有条理有节奏,创意性、知识性的工作尤其需要时间沉淀和调优,不适合匆忙制作。

4.营销方向要比较稳定,经常改变方针会造成之前工作的浪费,增加人力、物力、时间成本。


2运营数据不清晰的后果

公司在全网有大量粉丝,然而却没有进行多少内容、渠道和投放效果的测试。我那时也没有良好的营销思维:用户调查——内容制作——渠道投放——数据分析——优化内容。这些工作也没有完成好。

以微信为例,对微信用户的画像只有根据每期推文的后台数据。互动率不足10%,更低的甚至只有1%,转化率则更低。

对于后台百万粉丝,他们有多少是真实的用户,会消费公司的产品,会分享公司的消息;谁是核心用户,来自哪个城市,多大,从事什么职业,从哪里知道公司品牌,多久消费公司产品一次,每次消费多少钱,在线上购买还是线下购买等等,这些及其重要的用户画像没有。

在内容投放之前,应该根据双微真实的数据筛选少数有代表性的用户,请客服约谈他们,了解清晰的用户属性和画像,再根据回收的数据去分析核心用户的购买行为,有针对性优化内容,提高用户购买的转化率。

举例来说,公司可以这样做:

1.请一脸个实习生哪怕花费2个月时间,梳理微信后台的用户,按照粉丝关注的时间建立标签,可以得出起码几个重要数据:a、谁是僵尸粉;b、什么内容吸引了用户关注微信号;c、将用户分类。

2.根据用户分类做不同内容的AB测试,进一步明确用户喜好;

3.约访核心用户,根据他们的意见改善调优甚至推出新的产品、功能和服务。


3运营的重要

1微信的运营

微信有功能十分完善的商城,用户可以在微信推文中直接购买。要想用户购买产品,光是完善的商城服务还不够,重要的是了解用户的行为,而了解的关键分为两部分,一部分是微信的引导清楚明白,一部分是能够监测用户行为。

微信的内容与结构的优化是非常重要的。定期和不定期得推出活动奖励,比如:注册送红包、体验金,推荐好友等等,来增加微信商城的注册量(这里的活动规则设置很重要,要不然会引来很多羊毛党),但是用户进来商城后的体验,是否能让他们很快的明白这家公司产品定位是什么、产品功效是什么、怎么操作、安全性在哪里,一是要微信的内容和设计够吸引,二是需要数据去分析用户进来后的浏览路径,页面浏览次数、时间,去调整呈现的内容。

而在监测用户行为上,是有软件和成熟可借鉴的方式进行的。

2用户运营

用户进来注册和投资后,不能就不管他们了,当时新用户增长缓慢,老用户流失快。据调查显示,吸引新用户的成本是维护老用户的7倍之多。以老东家微信粉丝量之大,运营好微信现有的用户,提高用户的活跃度,增加用户对品牌的信任,形成一个好的口碑,就能够达成相当体量的销售。而老用户的口碑,分享又可以低成本地吸引新用户增长。之前已经建立的QQ群、微信群没有制定好管理和运营计划,没有持续管理,导致这些社群无效甚为可惜。另外,当时公司百度贴吧外包给其他公司,由于没有选择好的运营人员,疏于管理,没有及时处理粉丝的疑问和不满,对于所有负面评价基本采用不处理的方式,爆发了几次小的危机,这也是一个缺失。

以上讲了我认为当时没做好的三点:团队的架构、后台数据不清晰的后果和运营的重要。团队架构我无力改变,而理清后台数据和重视运营反馈却是可以在一定程度上完成的,日后谨记。


大话运营

抱歉,评论功能暂时关闭!