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广告文案怎么写?新媒体运营需要会写用户视角的广告文案

大话运营 大运营,话天下 154 2018-06-20 17:30

你所在的城市,是不是也经常出现这样的广告?

1.标题党

2.不吸引

3.纯广告

4.炫技巧

这些是什么意思?我们来看几个例子。

1.标题党:学舞蹈的三大禁忌,中一条你就完了!

用户点进来一看,“说好的禁忌呢?怎么是广告!”

2.不吸引:十五年专注,碧涞只为一杯健康水。

用户看完后继续往下滑,“你专注就专注吧,不关我事。”

3.纯广告:硕天卷帘门,厂家直销卷帘门。

用户一下子就明白了,“无聊的广告,没兴趣!”

4.炫技巧:走进顶尖艺术之门,让你的每个艺术细胞都在颤抖。

用户有点懵,“什么?这句话什么意思?”

以上就是信息流广告最常见的四大问题,不知道你所在的城市情况怎么样?

自嗨型文案不管用了?

要知道,广告不仅在和广告竞争,还在和其它原生标题竞争点击。刚刚这些自嗨型文案,我们投放到真实的信息流中,真的能引发大量用户点击吗?

比如说,我们把刚刚这些文案放在这里。

我们自己心里也明白,用户肯定会点开第一条或者第三条。但为什么大家还是容易写出了这些不太合适的创意?

这是因为,写信息流广告时缺乏用户视角。

什么是用户视角?

其实就是站在用户的角度思考——看看用户有哪些需求、用户为什么需要这个产品或服务,而不是单纯看客户想要什么样的信息流创意、客户想要主打什么卖点。

那怎么根据用户视角写文案?

传统文案人的创作思路是这样的——

Step1:产品卖点分析

Step2:根据产品卖点,写出文案

所以才会写出“十五年专注,碧涞只为一杯健康水”、“硕天卷帘门、厂家直销卷帘门”这样的文案。

根据用户思维,这里是新的步骤指南。

Step1:产品卖点分析

Step2:用户需求分析

Step3:匹配产品卖点和用户需求,写出文案

新的步骤指南中,重点在于用户需求分析以及匹配用户需求。回到具体的任务中,我们来看看应该怎么做。

顺顺留学,是一家北京留学机构,预算充足,计划在手机百度上,投放信息流广告。为它撰写信息流广告,应该怎么写?

Step1:先来分析一下产品卖点

根据顺顺提供的信息,它有这些值得一提的卖点:

机构实力强、师资力量强、对留学申请结果负责、通过微信实时查看申请进度、平均降低20%的留学费用、提供定制化留学方案,不满意效果退款、纽交所上市机构......

Step2:用户需求分析

列举了这么多卖点,不可能全都在广告中体现。这时候我们不得不思考,用户关心的是什么?

这里有几个方法帮助我们了解用户。

1.查看百度指数中的人群画像和需求图谱 http://index.baidu.com

2.查看知乎中相关的问答 https://www.zhihu.com/

3.拨打其他竞品企业用户落地页电话,假装自己是用户

4.和客户公司的销售员交流

运用以上这些方法,我们总结出顺顺留学的目标用户大概是这样一群人,在出国留学方面,主要关心这些因素。

Step3:匹配用户需求和产品卖点,写出文案

我们已经知道了用户关心这些,是时候把卖点和需求结合起来了。

通过观察,我们发现用户关注能否拿到名校offer,而恰好顺顺留学对留学申请结果很负责,这个特点很可能打动用户,让用户放心。

所以我们可围绕这个点来撰写文案。首先,我们指出用户最关心的问题,唤醒用户需求:

如何提高美国名校申请的成功率?

在引起用户注意后,我们借“哈佛学长”来体现顺顺留学对结果负责的卖点:

如何提高美国名校申请的成功率?来这里听听哈佛学长怎么说!

灵活运用以上这3个步骤,我们就可以得心应手地写出带有用户视角的文案。


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