用奶茶和咖啡的市场数据,教你如何系统的做数据分析

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在纽约、费城、洛杉矶、旧金山等大城市,连锁珍珠奶茶店全面开花。“一杯茶”于2017年进入费城唐人街,超级水果茶和芝士奶盖系列让店里常年排起长龙。阳光明媚的洛杉矶则更是奶茶店的天下,COCO奶茶、3年2班、沸点、茶太、Boba Time、 Tea Station、伴伴堂、Cup of Joy等百花齐放,甚至南加州大学门外还有制作各式奶茶的奶茶车。

在西方咖啡文化的强势输入下,我们似乎忽略了自神农时代起,中国便是茶文化国家这个事实。而茶饮市场绝不仅仅只有咖啡这个角色,以COCO奶茶为首的新式茶饮连锁正悄无声息地将奶茶文化反输出到了大洋彼岸的美国,据欧睿咨询估计,美国奶茶市场年增长率甚至达到了7.4%。

咖啡走进来 奶茶走出去

资本力量让都市人的开门七件事从“柴米油盐酱醋茶”简化成了“外卖+茶饮”。

今年5月16日,星巴克召开了首场中国投资者大会,宣布至2022财年的新店开张计划提速至每年600家,从现有的141座城市扩张到230个城市。

在星巴克领军的这波茶饮连锁店规模扩张潮中,中国本土茶饮市场规模在不断扩大,其中新式茶饮连锁店表现亮眼。如下图所示,中信证券预计,2021年中国咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元;其中,其他饮品店(包括甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等)销售额有望达779亿元。

中国咖啡店、其他饮品店销售额

(图为中国咖啡店、其他饮品店销售额 来源:Euromonitor、中信证券研究部)

茶饮连锁店不仅在中国增长势头强劲,在全球市场也成了一道亮丽的风景线,其中北美市场独占鳌头。

根据下图数据,全球珍珠奶茶销售额在2017年达到了134.5亿人民币,并将以年增长7.4%的速度在2023年达到205.7亿的全球市场规模,其中,北美市场占了57%的大头。从口味上来看,大众最喜欢红茶味奶茶,平均100杯珍珠奶茶中有42杯以红茶为基底。



全球珍珠奶茶销售额

(图为全球珍珠奶茶销售额 来源:Allied Market Research)

近日,高温冲击北纬40度,纽约街头各种肤色的女孩开始人手一杯冰镇饮料。相比被美国两大饮品连锁巨头——星巴克和唐恩都乐“统治”的康涅狄格州新英格兰居民,幸运的纽约客选择面更广。其中,人见人爱的珍珠奶茶(bubble tea)在今年更是火出了东亚文化圈。

在人流如织的纽约中央车站,不少绑着脏辫的美国女孩拿着COCO奶茶包装杯,一边拿着吸管去戳躲在底下的“珍珠”,一边赶路。但像COCO奶茶这类新式茶饮连锁的海外之路真的是那么一帆风顺吗?

这是珍珠 不是污点

直到去年,珍珠奶茶还被美国主流媒体当做饮料界的“异类”。

2017年8月,《纽约时报》刊登了一篇关于珍珠奶茶的文章,记者考夫曼(Joanne Kaulfman)将珍珠翻译成带有贬义的“污点(blob)”,将珍珠奶茶形容成“亚洲舶来品”,并配有“贡茶”品牌的图片。这一明显排外的行为引起了亚洲族裔的抗议。

最后编辑不得不发布以“我们读者因为珍珠奶茶骂我们,他们是对的”为标题的文章道歉,重新为珍珠奶茶正名。《纽约时报》详细介绍了珍珠奶茶的历史、如何点单等,并强调珍珠奶茶在美国的历史已有几十年之久,只是新式奶茶连锁店的火爆现象是近年来的一个惊喜。

塞翁失马,焉知非福,《纽约时报》的一场风波反而让美国民众更加了解了珍珠奶茶这一来自东方的新型茶饮。随着媒体的报道,Boba Guys、贡茶、COCO奶茶这类新型茶饮连锁店早已走出了中国城法拉盛,进入到了纽约的大街小巷。贡茶在离纽约地标之一——帝国大厦几步之隔的韩国街上开起了门店,顾客盈门。这家初创于中国台湾,在2016年被韩国公司收购的奶茶连锁店还宣称,要将贡茶打造成“茶界星巴克”。


连锁经营模式下的“奶茶西进运动”

在纽约、费城、洛杉矶、旧金山等大城市,连锁珍珠奶茶店全面开花。“一杯茶”于2017年进入费城唐人街,超级水果茶和芝士奶盖系列让店里常年排起长龙。阳光明媚的洛杉矶则更是奶茶店的天下,COCO奶茶、3年2班、沸点、茶太、Boba Time、 Tea Station、伴伴堂、Cup of Joy等百花齐放,甚至南加州大学门外还有制作各式奶茶的奶茶车。

通过简单的“复制—粘贴”模式,一家家奶茶连锁店在美国兴起。除了东西海岸的大城市,台湾茶饮Chatime将店开到了密西西比河沿岸的明尼阿波利斯,还要开拓阿拉巴马州、北卡罗来纳州的市场。

在经济学家Luigi Zingales看来,与连锁模式相随的是“规模化”生产。自上世纪90年代以来,在我们目前所处的信息社会中,未来能在同质化竞争中脱颖而出的必将是规模化生产的、善于营销的大企业,如麦当劳、星巴克、Chipotle(KFC旗下墨西哥卷饼连锁店)等。

推及至奶茶市场也是如此。六年长跑终于上市的传统奶茶品牌香飘飘在2017年报中表示,“规模优势”是自己的核心竞争力,现场手工调制奶茶对香飘飘来说效率太低。而新式茶饮连锁店的明星喜茶则从供应链入手,通过建立自己的茶园、与茶园签订合同等方式定制茶叶,做到标准化、规模化生产。[i]

相比如今茶饮连锁店成熟的商业模式,上世纪80年代珍珠奶茶刚进入美国时,奶茶店还是以开在唐人街的夫妻老婆店为主。至今为止,在华人稀少的斯坦福德市,亚洲餐厅Fuji尽管将珍珠奶茶的广告牌印在店门外,但点单率并不高,其主要消费者也仍是海外华人。

不同于唐人街的老一辈奶茶店,新式奶茶店显然更具备互联网“赛博零售(cyber retail)”的营销天赋。他们通过一系列立足纽约当地的公众号等新式传播途径被当地华人所熟知,同时不断创新,将各种“网红”元素和奶茶结合。

纽约最近开了首家3D打印奶茶,消费者可以通过手机传输图像,将自己选择的照片直接打印在奶盖上。不难看出,面向星巴克CEO舒尔茨口中的“数字原住民”消费者,数字化和店铺体验将是未来零售的两翼。


新式奶茶正在稀释星巴克吗?

如果说旧式奶茶店的消费者是从味蕾上寄托对故乡的情愫,那么新式珍珠奶茶店除了满足口感,还是年轻人的社交、休闲的平台。

艺术家、设计师、学生、嬉皮士等“潮人”总是年轻人生活方式的风向标。纽约格林威治村一带街区曾是美剧《老友记》的拍摄地,不少《老友记》迷还记得莫妮卡他们在“Central Perk”咖啡馆里人手一杯咖啡度过的欢乐时光。

如今,在年轻人在纽约下城的Boba Guys奶茶店里排起了长龙,而街对面的星巴克则门可罗雀。那么,新式奶茶店会不会取代星巴克,乃至咖啡馆,成为美国年轻人的新选择呢?

与此同时,中国国内出现了不少质疑星巴克的声音:“近两年,茶饮的选择越来越多,我对星巴克的品牌忠诚度正在稀释,从唯一项变成了补充项”;“取代胶卷的是手机,打败康师傅的是外卖,让星巴克泯然于众的怎么就不可以是喜茶或是奈雪的茶而一定要是咖啡呢?”

而资本市场早已嗅到了新式茶饮的商机。今年3月,号称“奶茶股”的宾仕国际控股有限公司在港交所上市首日股价飙升两倍多。宾仕国际是“天仁茗茶”的特许经销商。据《华尔街日报》报道,宾仕国际只发行了1亿港元(约合1,280万美元)股票,但获得2,600倍超额认购,金额达到2,600亿港元。创港股市场有史以来第二高的超额认购倍数纪录。[ii]

然而好景不长,过了“网红奶茶股”的噱头后,宾仕国际的表现并不乐观,上市两个月后,股价从最高点5.71元每股一路下降到2元每股附近。

从商业规模来说,作为茶饮连锁界巨无霸,美国星巴克的市值达到789亿美元,全美门店13000家;而排名第二的唐恩都乐也有8000家门店。从体量上来看,新式茶饮真的是望尘莫及。从消费量上来看也不乐观。

据QUARTZ报道,美国人均每天饮用咖啡8盎司,而茶的饮用量仅为其三分之一。连咖啡巨头星巴克也在其茶饮门店“茶瓦纳(Teavana)”上栽了跟头。星巴克2017年第三季度财报显示,星巴克将关闭旗下全部的379家Teavana茶店,原因是经营惨淡,无力扭转,这些店铺大部分将于2018年春季关闭。[iii]

前狼后虎:三星力挺韩国海外奶茶事业

中国新式茶饮不仅需要与美国本土饮料品牌竞争,还面临着来自韩国巨头的压力。韩国在连锁茶饮布局上的野心并不小,仅曼哈顿约200米长的韩国街就有巴黎贝甜、咖啡陪你、贡茶等出售珍珠奶茶的店。

咖啡陪你早在2012年就在纽约开设了门店,并不断开拓海外市场。在空间上,相比COCO奶茶和贡茶几平方米的门店,咖啡陪你的店内空间分为上下两层和烘焙区,上百平方,具备了中式茶饮连锁少有的社交、办公属性。

此外,三星等韩国财阀也为韩国在海外的珍珠奶茶事业保驾护航。在纽约拥有若干家门店的著名烘焙饮品店多乐之日隶属于首尔的CJ集团,而CJ集团起源于三星集团的“第一制糖”。90年代,三星进行了产业结构调整后,这个拥有全球1600家门店的世界十大烘焙品牌至今依旧为三星集团家族成员所牢牢掌握。

同时,韩国企业将韩剧文化与烘焙文化打包销售,来争取年轻消费市场。多乐之日的代言人是《来自星星的你》男主角的金秀贤,有意思的是,竞争对手SPC集团旗下的巴黎贝甜的代言人是《来自星星的你》女主角的全智贤。同属东亚文化圈的消费者看到招牌之后,少不了会心一笑;但这种商业模式在移民众多的都会区或许容易获得成功,很难大规模地在欧美中小城市做到“一街一店”。

连锁经营模式也好,文化结合模式也罢,成功的基因可以复制,但机遇不能。海外连锁店的内部员工培养体系、中央厨房的原材料运输都是摆在面前的现实问题。但是,最难动摇的还是星巴克和唐恩都乐根植在美国人日常中的情感认同。

从第一家星巴克在西雅图落地,星巴克伴随了美国人整整47年,店员能叫出很多附近顾客的名字,寒暄家常。再强大的商业模式也要有人的温度,而中国奶茶的“出海”之路,道阻且长,行之将至。

(本文作者介绍:毕业于上海外国语大学国际新闻系,现就读于康涅狄格大学金融数学系;曾任第一财经、东亚经济新闻、东亚银行实习编辑、分析师;关注TMT行业与金融风险管理)

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