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新媒体运营是怎样做到让微信公众号1年涨粉80万的

大话运营 大运营,话天下 141 2018-06-19 17:30

涨粉!涨粉!涨粉!

这或许是所有新媒体运营者共同的、最大的焦虑。

仿佛写不出爆文,做不出爆款活动,就注定和涨粉无缘。如果再遇上没钱、没资源、0经验,那么新媒体运营的遭遇更是雪上加霜。

很多小编还说,看了很多网上的涨粉干货文章,想要一步一步照着做,却发现不是可复制性太低,就是涨粉活动背景情况不匹配。

实际上,不是这些涨粉手段无法复制,而是你没有搞懂公众号背后的涨粉逻辑。

本文作者在运营现公众号的一年半时间,就拉来了80万新增粉丝。他在使用相同涨粉手段的情况下,原本一次涨粉2万,经过调整,一次涨粉9万多,实行400%多的提升。

我于2016年底开始接手了一个当时已经运营了2年7个月的企业垂直公众号,已有累积关注人数25万。

经过1年半的运营,累积关注人数已达108万,涨粉约80万。在这一过程中,我对公众号拉新涨粉进行了一些思考。

我认为,作为公众号运营者,若想有效实现公众号的拉新涨粉,不仅要知道有哪些常用的拉新涨粉手段,它们的实施步骤和注意事项是什么,还要了解这些拉新涨粉手段的背后体现的共同逻辑是什么。

这一次,我将以我一次活动多涨7万粉的真实案例做解析说明。

1、公众号涨粉基本逻辑

个人认为,公众号拉新涨粉的各类方式,都包括以下三个基本环节:

触达用户——引导用户——转化用户

1)触达用户

公众号要实现拉新涨粉,首先要通过各种渠道有效触达目标用户,进行品牌曝光,吸引用户注意。

渠道越优质,触达的用户数量越多、人群越精准,吸引用户注意的效果越好,拉新涨粉就越多。


2)引导用户

公众号成功触达用户的同时,还要整合调动资源,向用户提供有价值、有吸引力的诱饵,引导用户按照运营者的期望做出相应行为。

诱饵是连接公众号和用户的桥梁,诱饵的价值越高、吸引力越强,获取的难度越低、可能性越大,用户的行为动机就越强,拉新涨粉就越多。


3)转化用户

公众号在对触达用户进行引导之后,他们的关注转化率是否理想,主要取决于运营者事先设置的转化路径是否畅通。

转化路径越短、越容易被用户理解、越便于实现,用户中途放弃的可能性就越小,拉新涨粉就越多。

公众号的拉新涨粉过程,是这三个环节持续循环的过程。一次成功的拉新涨粉,意味着顺利地触达用户、成功地引导用户和高效地转化用户。


2、逻辑亲测:我一次多涨了7万粉

这次活动,我的拉新手段并不新颖,只是利用了爆款引流的基本思路,通过线上 线下活动渠道进行引流,不过最后取得了较好的关注转化效果,故作为案例抛出,总结复盘如下:

2018年3月,公司参与协办了一次网络直播培训,培训的方式为直播,参与者将在指定的线下培训点集中观看。

这对我所运营的企业公众号来说,是一次很好的拉新引流机会。

通过网络直播培训这一渠道,我们可以触达上万个培训点,预计20-30万的培训者,且培训者都是为公众号的精准用户,留存的把握较高。


在此之前的2017年9月,我曾经在网络直播培训中操作过一次拉新涨粉,具体流程拆解如下:

1)触达用户

在直播正式开始之前、中场休息期间循环播出的暖场宣传片,并且在宣传片末尾加入了一段不到10秒的公众号介绍,以此触达用户。

2)引导用户

在公众号介绍中,我们告知参加培训人员:只要关注公众号,在培训结束后可以获得更多培训内容相关资讯。

3)转化用户

在公众号介绍中放置了公众号二维码,参培人员通过扫码实现关注。

尽管带来了2万多的新增用户,但以关注转化率而论,成绩并不算特别理想,经过复盘,我发现的问题如下:

1)触达用户的效果问题

据后台数据和部分培训现场的反馈,直播开始前和中场休息这两段时间,现场人数较少,很多人都没有进入收看直播的状态。

即使人在培训点现场,通常也在看手机或随意闲聊,屏幕上宣传片的介绍并不能有效吸引多数人的注意力。

2)引导用户的诱饵问题

对参加培训的人来说,关注公众号后可以获得更多培训内容相关资讯,并不是一个特别有吸引力的诱饵。

并且由于不用考核,大多数人只是抱着“听一听”的态度对待培训,因此扫码的动力并不是很强。

3)转化用户的效率问题

尽管宣传片循环播放,但公众号介绍每次出现只有10秒左右,公众号二维码在画面上停留的时间太短,即使有人想要扫码,如果反应慢了,刚刚打开微信,二维码就过去了,导致转化阶段出现一些流失。

之后,我在本次网络直播培训中,大幅调整了原来的拉新引流策略,拆解如下:

1)触达用户的时机,由之前的暖场阶段和中场休息阶段,改为了开幕式与讲座正式开始这两段流程之间的换场阶段。

这段时间虽然只有3分钟左右,但是根据往年数据和现场反馈,此时人们基本已经来到现场,进入了观看直播的状态,且由于培训刚刚开始,大家的精神状态比较集中,此时触达用户效果最好。

2)引导用户的诱饵,由“会后可以获得更多培训内容相关资讯”,改为“扫码立即获取本场培训讲义精要”。

根据往年培训的情况分析,在公众号能够作为诱饵的资源当中,培训专家的讲义精要最有可能吸引用户。故我提前准备好了各场培训专家的讲义精要,作为爆款诱饵。

用户关注公众号后,可以通过关注后自动回复收到讲义精要的链接,也可以通过随后收到的图文推送或公众号自定义菜单察看讲义精要。

3)转化用户的路径,由宣传片末尾的一段含二维码的公众号推荐,改成了一张含二维码的静态引导关注大图。

考虑到有的培训点设置在大礼堂,后排人员距离大屏幕较远。为了尽可能提高扫码成功率,我采用了全屏播放静态大图的形式,二维码占屏接近50%。

同时提前录制好提示语音,在二维码出现的同时,通过语音提醒参培人员注意扫码,从而提高关注转化率。

经过上述调整,本次培训的拉新涨粉效果获得了大幅提升。其中,在二维码出现的3分钟,新增关注人数就超过了5万人,全天净增关注人数9万多人。

考虑到参培人员中至少有一半此前已经关注了公众号,此次转化效果可谓大获成功。


3、彩蛋:涨粉常用手段

公众号拉新涨粉的第一步是通过渠道触达用户。

根据渠道性质的差异,我将公众号拉新涨粉的常用手段分为两类,一类是以公众号已关注用户为渠道的拉新涨粉,一类是其他渠道的拉新涨粉。

以公众号已关注用户为渠道的拉新涨粉,实质上是根据微信公众号的传播特点和规律,通过激励、促进已关注用户转发特定内容,渗透他们的社交网络,来触达、引导和转化未关注用户群体,进而实现用户获取和增长。

这类拉新涨粉手段,常见的有以下四种:

1)内容驱动的拉新涨粉

这是订阅号的常规拉新方式,通过为用户提供有价值的内容,促使从公众号会话阅读的用户主动进行二次传播。

内容拉新中,能满足用户需求、引发用户共鸣的内容本身就是引导用户关注的诱饵,公众号通常通过在图文顶部、底部设置引导关注标识和二维码,提高图文的关注转化率。

2)活动驱动的拉新涨粉

这是通过在公众号上举办线上活动,在短期内产生极大曝光、迅速拉新的一种方式。

规模较大的活动,除了通过公众号已有用户的传播触达未关注用户外,经常还会用到其他渠道推广手段。

以投票类活动为例,此类活动首先通过活动曝光、有吸引力的奖品体系和合理的参与门槛,吸引部分用户参与,然后再通过活动规则,激励参与者通过自己的社交网络分享活动,吸引更多用户参与活动和进行投票。

3)爆款驱动的拉新涨粉

这是通过向较大规模的目标用户提供他们特别想要,且只要完成相应行为一定可以马上获取的资格、资料、红包、礼品等,促使他们自发传播。

例如,以收看免费课程直播的资格作为爆款诱饵,促使用户向朋友圈或微信群转发运营者提供的推广文案和课程海报,将截图发回公众号后台就可得到爆款诱饵的获取方式或链接。

或者结合微信群裂变的推广方式,在微信群中通过机器人获取推广文案和课程海报,并发回截图,进一步提高推广效率。

4)游戏化H5驱动的拉新涨粉

这是通过向目标用户提供能满足他们社交需求的游戏化H5作为诱饵,促使他们基于社交目的,主动将生成的海报分享出去。

关注用户看到晒图之后,对游戏化H5产生兴趣,可以通过扫描图片上的二维码关注公众号,获取游戏化H5生成链接,从而实现关注转化。

另外,渠道的拉新涨粉,还可以分为线上渠道和线下渠道。

线上渠道的拉新涨粉,主要包括通过自有渠道(网站、APP、新媒体矩阵)涨粉,通过合作方渠道涨粉(换量互推、联合运营),通过宣传推广涨粉(广告投放、关键人营销)等。

对于公司或合作方拥有质量较好的引流渠道,或者有充足的宣传推广预算的运营者来说,通过各类线上渠道触达、引导和转化用户是一种行之有效的拉新涨粉方式。

线下渠道的拉新涨粉,主要包括地面推广、线下活动、线下流量终端和与公司业务相关的其他线下渠道。

地推广就是到目标用户聚集处进行宣传推广,引导他们关注公众号。线下活动拉新则是在线下活动流程中,加入公众号的宣传推广和引导关注。

线下流量终端则是通过提供免费Wifi、照片打印机、夹娃娃等服务引导用户关注公众号。

此外,还可以通过与公司业务相关的其他线下渠道拉新涨粉,例如,出版社可以通过在出版的图书封底印制公众号介绍、二维码的方式来获取部分用户。

在实际的公众号拉新涨粉工作中,往往不会局限于其中一种方式,而是综合运用多种方式,搭建合理的渠道结构,打造低成本高效率的用户增长体系,实现持续性的拉新涨粉。

总之,任何一种拉新涨粉的方式,都要首先触达目标用户,引导用户特定行为,通过预先设置的路径实现关注转化。

渠道的质量(在以公众号已关注用户为渠道的拉新涨粉中,渠道质量主要指的是活跃用户比例以及他们的社会关系质量)、诱饵的质量、转化路径的质量都会影响到拉新涨粉的实施效果。

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