新媒体运营先考虑这3个问题，就知道什么样的微信社交关系链适合裂变？

首先感谢大家今天在这里一起交流，我们主要是做营销方面，今天跟大家主要分享下面3个方面：

跟大家分享一下我们这2个月里尝试“小程序裂变”的一些心得。

重新理解微信社交关系链

之前我们团队主要是设计如何驱动用户分享微信朋友圈的玩法，展现是形式是H5、公众号、群裂变等;所以准备做小程序时，首先想验证的是我们已有的裂变经验能不能复用。

经过这2个月的实验验证，发现小程序的裂变和H5的裂变都遵循相同的规则，因为都是基于用户的社交关系链。

所以第一部分，先跟大家分享一下：什么样的微信社交关系链适合裂变。

1.1 互联网有多少人?

当大家的微信好友在4000人以上时，假如你通过本行业的某位朋友引荐，新添加一位微信好友时，你去翻阅这位新好友的朋友圈，你多半会发现有共同好友点赞过Ta。

我们每次做裂变活动，都会遇到一个节点：100万UV，在这个节点，会有两个可能：

一方面是短时间内流量过大，微信会把页面封掉;

另一方面是活动达到100万人访问，基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题，形成一个行业新闻。

包括像5月中旬潘乱老师发的文章《腾讯没有梦想》，潘乱老师第二天说文章破百万阅读，文章影响力穿透了整个互联网圈，引发了上百家媒体讨论。

但像泛人群的咪蒙、视觉志等大号，百万阅读只是起步价。

有一次听梁宁老师说：微信红包最开始也是从互联网从业者开始扩散使用，但很长一段时间卡在400万用户没有大的增长，直到后面和春晚合作，借助春晚的影响力走向亿万家庭，用户迅速破亿，节节走高。

这些现象，都是在回答一个有趣的问题：“互联网”有多少人? 为什么“百万人”就能打透一个圈层?尽管比起微信的十亿用户，“一百万”只是水缸里的一勺水。

1.2 “微信互联网”流量的3个特征

我们总结了做裂变活动需要利用到的“微信互联网”3个特征：

特征1.“用户社交关系链垂直密集”——换一个解释就是“圈层经济”。

因为微信的熟人+商务社交属性融合，你会发现你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者，所以就出现了：物以类聚人以群分的“圈层”。

所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动“刷屏”(因为你的好友密集度够高，十几个人发即可形成“刷屏”错觉)。

特征2.“行业KOL节点效应”。

大家的社交链关系是呈网状的，每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样的(简单的理解：你的权威性越高、好友数越多，影响力就越大)，影响力大的节点发朋友圈，点击率就越高(就好像你加了大咖好友，他发的链接，你基本上都会点进去学习一下)，辐射影响的小节点就越多(好友越多)。

而且加上上面说的：因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多(比如你朋友圈会加好几个行业的大咖，不会只有1个)。

这样子几个大咖一起发朋友圈，就可以带动一次“刷屏”冷启动。

特征3.“各垂直行业的‘互联网化’进程不一”。

因为一些行业+互联网的时间比较早，互联网的一些营销玩法比较先进，但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业，可以直接复制先进行业的营销玩法，降低自己的试错成本。

1.3 “3个特征”的裂变应用

总结的这3个特征，小公司/品牌如果直接去用，会因为缺乏品牌效应和种子用户的忠诚度比较难冷启动，所以在应用上我们经常结合社群，来促进这个裂变的冷启动：

像一般电商平台支付完之后、页面会引导你去逛其他商品

像知识付费平台、支付完之后就引导你去听课

但由于我们的目的是把流量裂变出去，所以我们把这个流程改了：

用户支付之后的页面引导用户进群(常用的引导内容：进群领课程资料、进群和老师交流提问、进群和同学交流、进群领红包等等);

用户进群后，通过社群运营，社群的封闭性、结合小号的互动，可以快速拉进用户对平台/公司的距离，增加用户的粘性，对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显。

同时，一般用户购买“商品”之后主动分享的概率是在5%以下，同时由于流量是不连续的，用户分享也是稀稀疏疏的。

但如果用户支付之后都进群了，建立了初步的粘性之后，可以把分享率从5%提升到60%以上，同时引导用户集中在晚上21:00-22:00(刷朋友圈高峰期)分享(特征1：“用户社交关系链垂直密集”)，就可以短时间内在用户所在圈层形成“刷屏”效应，进而提高老带新的效率(从众效应)。

“二八法则”同样适用于“裂变传播规律”：我们发现在20%互联网化程度高的行业/人群中：存在KOL节点效应，所以直接应用前2点特征就可以引爆。

但在80%的互联网程度不高的用户中，特别是现在所谓的下沉用户(五六线城市/农村乡镇)，他们的朋友圈没有KOL，所以朋友圈的引爆逻辑在此处是失效的，这些人的流量入口是：微信群。

最开始我们在五六线城市人群尝试了几次朋友圈裂变引爆，无功而返。

因为我陷入了一个误区，我自己的微信有几百个群，除了置顶的几个群，我几乎很少会去看其他微信群的信息，所以我觉得微信群太嘈杂了，不能承载“流量入口”的角色。

但五六线城市、乡镇农村的用户，他们的微信好友一般都是保持在一两百人、微信群就几个，可以从白天起床一直聊到晚上睡觉，甚至有一些用户都不知道怎么屏蔽群消息。

当时调研发现这些中老年人的微信会话页只有1屏(我相信很多做运营的同学，置顶的群+个人都超过2屏了)，所以微信群是他们对外的高频使用窗口。

这也是为什么拼多多在微信端流量入口比例是：微信群>服务号>朋友圈;今年微信生态的企业基本上都在搭建社群。