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抖音的内容运营是怎样建立强大的内容生产能力的

大话运营 大运营,话天下 225 2018-06-25 17:30 抖音运营涨粉内容运营

抖音媒体运营公司、品牌方抖音运营团队,要做好抖音,必然要建立强大的内容生产能力。

各位如果熟悉【定位理论】的话,会了解:品牌是品类的代表,伟大的品牌诞生于伟大的品类。

短视频是视频品类的新形态。

而人类能看见的最早视频形态是什么呢?

一般认为,是电影。

电影的源头在哪里?

当电影出现的时候,电影生态是如何一步步构建出来的?这其中会出现哪些主要的商业机会?

1895年,12月28日,法国巴黎卡普新路14号大咖啡地下厅,卢米艾米兄弟展示了他们发明的电影放映机,放映了两人摄制的短片《火车进站》、《婴儿喝汤》、《水浇园丁》等。这一天,电影宣告诞生。

当我们去看《火车进站》,这部被认为是第一部影片的时候,你会发现:

——这不就是抖音上最火视频种类之一的【奇观】吗?

把观众平时看不见的新奇事物,让你通过屏幕看见。

当我们进一步对比电影和抖音,还会发现:

(1)中国最早的电影《定军山》,定军山是什么?是当时的歌舞艺术之一;

(2)中国电影早期最受欢迎的影片类型都有哪些?——大家熟悉的上海滩月份牌美女,是言情戏;

什么是言情戏?

——相对比较含蓄的撩妹、撩小哥哥;

(3)最早先火起来的明星是谁?是女演员,先有黎明辉,再有阮玲玉;

现在抖音最火的是谁?

(4)电影行业如何让这个品类成长?引入传统品类明星,如京剧的梅兰芳;

现在抖音运营在请谁入驻抖音?

(5)我国古装片热潮是什么时候?

——1926年。老何刷抖音,总能看到古装,那么多古装啊。

(6)我国最早一起竞相拍摄武侠、神怪、火烧片的浪潮是什么时候?

——1928年到1932年。

总有几个人扮演大侠被我们刷到,总有几个人变魔术、搞怪被我们刷到……


当然,仅仅就以上的“类似”,我们仍然不能得出如下结论:

——抖音的内容生态发展,将模仿电影电视品类发展的历程进行。

但是,在【视频平台内容生态发展】这个过程中,抖音和电影、电视,一定会具有一些共性,比如:

(1)抖音并不创造新的需求和欲望,它只负责对已有欲望进行重新表达;

(2)在抖音表达的视频欲望,往往在之前的媒介形态上已有存在;

(3)每一种媒介技术,都会吸引既有媒介的佼佼者,来发展自己;但同时,也会捧出一批熟悉本媒介形态的新人;后者是媒介成熟的标志;

(4)跟电影电视的内容生态比,抖音现在还是一片荒芜。

在大地不沉没的前提下,土地有多少荒芜,就有多少机会。

把视角拉到100年的分析,到底对我们想做抖音有什么启发呢?

——模式搬运。

现在的抖音搬运工,是从一个视频网站搬到另一个视频网站,从微信朋友圈搬到抖音粉丝圈……这些还是内容搬运。

真正伟大的搬运,是【体系搬运】:

——把其他【视频平台】上最赚钱的生意,从内容、到组织结构、到商业模式,都搬过来。

说到这里,大家可能会各自有所联想。

举个例子,GQ主编张伟,把GQ搬到了微信,于是有了【新世相】,新世相估值8亿;比新世相值钱的有【罗辑思维】,把出版社从线下搬到了手机上,上一轮估值70亿。

所以,【100年视角分析】留给我们的思考是:

电影电视上,谁最赚钱呢?怎么搬来呢?

在制定具体抖音营销方法论之前,我们还有问题要问自己:

抖音真的很容易火吗?

容易是个副词,容不容易,多容易,要看对比。

但是,我们刷抖音,看朋友圈和微信群,常常看到:

大学女生玩抖音,一个月粉丝千万;

随便放一个吃饭、走路视频,百万点赞;

……

那是不是:无论是谁,无论什么内容,都有可能在抖音火呢?

——尽管反直觉,但是答案是:不。

一觉醒来,“代古拉k”前晚发布的一条抖音舞蹈视频被大量消息挤爆了,“有几十万点赞”。

这种幸运不是个例——抖音红利正在大量释放——通过几个爆款内容从素人或小V迅速变成全网皆知的大网红的例子不在少数。1600万粉丝的费启鸣、1000万粉丝的张欣尧、700万粉丝的吴佳煜、380万粉丝的itzGennyB等等,入驻抖音的时间只有半年到一年之间。

这是“抖音爆红、获粉轻易”的常规表达。

据报道,头条今年的2个KPI:6亿用户,500亿收入、

我们假设抖音能做到3亿用户。(这个数据会有出入,但总用户量级是确定的,偏差有限。)

抖音的头部人群有多少呢?有报道称,抖音在对接2000位抖音达人。(有内部数据的群友,欢迎PO出来,更新。)

(1)成为头部达人的概率:3亿分之2000,15万分之1;

(2)如果腰部达人是头部的10倍,2万人,则成为腰部达人的概率是:1.5万分之一。

我们换一个算法:

假设一位抖音用户关注的人数在100-200之间(欢迎有准确数据的群友提供更新数据;关注到1000人,不太能看过来;关注10人,太少了一些;这个数据或具量级准确度。)

前面假设抖音发展3亿用户,则全部关注数量是:300亿到600亿。

平均每个抖音用户的粉丝是:100-200个。

而多少粉丝的账号有商业价值呢?比如,10万算最低门槛。

要获得10万粉丝,则意味着要获得平均抖音用户粉丝数的500到1000倍。

在统计学中,一般把低于5%的概率,称之为小概率事件。小概率事件,不值得期待。通过玩抖音变红,对于普通抖友来说,可能也不值得期待。

这个答案对于各位做抖音营销有什么意义呢?

抖音没那么容易火,而且抖音的竞争,必将越来越激烈。

看看微信公号刚刚兴起的时候,随便转几个笑话,转几条新闻,都火。

后来呢?

——每一个平台,每一个赛道,跑到后来,都是王者之间的对决。

从幼儿园起,就要对竞争有清醒的认识。

要在抖音持续生存,至少变成小p,做pGC。

再分享卡尔·冯·克劳塞维茨的一句话:

“要确保在决定性的地点,投入尽可能多的兵力。”

能10个人打1个人,就不2个人上。

打架不怕人多;要赢,首先要敢于压倒性投入。

【兵力原则】,在抖音一样适用。

抖音是“内容第一”的。

好的内容,在抖音上,媒介成本不仅可能是0,还可能是负数——媒介倒贴好内容。

微视也在这么干,补贴30亿给内容生产者,1000个赞,给几千块奖金。

所以,商战兵力优势原则,在抖音阵地上,可能主要体现为:

如何实现压倒性的【内容兵力优势】

问题是:如何建立持续的、强大的内容产能?

(二)抖音内容运营方法:打造爆款内容的8个模板

内容产能的第一步,是建立内容价值模型。

决定内容商业价值的,主要是三个参数:

(1)持续度:一套方法管多久?

(2)原创度:能多大程度自己生产内容,而不是找美国进口,进口可能会被掐死;

(3)相关度:内容和用户的匹配,内容引流、带货能力有多强?

要实现持续生产,持续生产优质内容,甚至原创内容,最关键的是什么?

——是找到“武器图纸”,按照武器图纸,分解零件生产,组装,才能建立大规模的内容流水线。

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