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听我慢慢道来,编辑转行做新媒体运营是有很大优势的

大话运营 大运营,话天下 157 2018-06-17 11:30

在多个研究单位调查之后发现,用户每天都有消化不完的信息,并且在多个网络渠道之间跳来跳去,这些头部的社交、媒体网站占领了用户大多数注意力以及使用时间。

在过程中,用户只能记住一些社会热点话题和热门讨论的事件,很少留意广告。意思是说,宣传推广需要更换另外一种思维方式。

这时候编辑(泛指自媒体文案或活动策划人员)的能力要上场了,现有两条路:

  1. 以事件营销、公关活动来做话题曝光。

  2. 主要深耕内容的社区聊天模式,累积忠诚用户。

这两种形态都适合借此融入品牌、进一步产生销售,或是利用线上带动线下的发展。

不需要在二选一之间的运作方式纠结,而是视经营情况进行战略调配、视材适任的灵活运用,这是技能之一。

以事件营销、公关活动来做话题曝光:

操作上的逻辑不外乎让大家觉得,通过你,可以让他们离名人更近、展现自己的格调或技能、有一夜成名的希望。

假设把内容当作一种产品,这个产品在市场上很多,供求关系很不均衡,你需要很用力才能引起足够的瞩目。

所以,采用事件营销通常都需要自带话题属性,也就是很多人都在说的:引发情绪。

比如既得利益者的炫富行为、抵触某种社会心理、放大底层阶级的矛盾、制造模糊不清又死无对证的谣言、单身狗的努力和怒气之类。

这些话题的本质上虽然入目不堪,却能制造出炒作价值,所以才需要用娱乐化的形式进行包装。千万别倒装思考了。

你可以把新闻媒体和其他自媒体当作是炒作的中间商,他们会很主动的一起带节奏,蹭热点是他们赖以为生的本钱,前面说到,他们就是靠这个进行自身溢价包装。

所以越受瞩目的新闻事件,就越容易迅速传播,但也容易引火自焚,这是有风险的事,因为舆论的方向总是容易产生转弯。

比如小米手机被一群水军有意的黑化,而雷军只在微博上发了一声“哎”就让一些明事理的KOL开始了解事件始末,并且开始带动话题转到了不同的方向。

这是很经典的营销事件。虽然有些人依然会觉得高风险才能产生高报酬,好吧,这样说也对,口袋深的人确实比较赌的起,我们也不用急于否认。

所以有的人鼓吹善良正能量,或是搞笑又感人,但却没有新闻话题。那么就多花点钱请人一起带节奏吧。

比如事件营销,这就属于公关活动,没钱就玩不动。常态的方式像是举办感人肺腑的公益、让平淡的生活增加新奇有趣的刺激活动这样。

利用兴趣爱好、同城活动,基于社区操作有很多拓展空间,比如娱乐性质的表演、新奇特感受的聚会、像游戏一样的有趣的互动。这些公关活动要能成,就需要靠名人们的推动。总之,就是多花钱。

你也可以参考瑞士的Graubünden,针对吸引旅游人群所采取的各种事件营销策划,属于少花钱还能自带病毒传播属性的,真的很难。但很值得你花时间想想还有哪些方法。

还有一种是跨界合作,利用双方的知名度进行共同宣传,可以降低成本。

比如天猫和品牌、京东和品牌一起做活动。或者是大家没想到的连结,被你串联起来而获得一种新鲜的感受。随便举例,比如汽车和携程的结合点是旅游、明星和书的组合变成丢书大作战。

也有一些把自己品牌和市场第一名进行对标,比如汉堡王和麦当劳、百事可乐和可口可乐,他们透过广告互相嘲弄对方;或者是之前很火的冰桶接龙,自己泼了一身冰水,然后邀请其他知名人士进行参与,这些都是很好的案例参考,本质上就是利用1+1大于3的话题传播。

这些方式都很适合花时间去琢磨,但是有一点需要注意:经过测算,大众对于热点事件的关注维持度仅有4天,所以最多只要7天,不需要举办维持1个月的活动。

正常情况来说,热点在第二天的时候,关注度就可能衰减到峰值的45%左右。当你采取事件营销的活动,记得顶多就是5-7天点燃引爆点。除非,你邀请了多位名人在不同的时间点上接力引爆,才能持续10-14天,否则话题就会自然沉默。

主要深耕内容的社区聊天模式,累积忠诚用户:

深耕内容的社区聊天模式,编辑团队需要掌握几个关键原则:

在内容选题的策划,我们隐约可以预测(或以数据推理出)什么样的内容最吸流量、最吸眼球。但是吸眼球的东西未必是对的,因为吸引到的不一定是你所需要的消费族群,初期可以这样,但是到了发展期就要看实力了。

新媒体的超级爆文也有一些操作上的技巧,比如内容长度大约在500字到800字之间,并且搭配3~5张图,将会更好主导用户轻松愉快的阅读节奏,培养购买冲动的可能。

新媒体的标题的生命力,应该以月来看待,一秒理解标题而引入的人群,会是什么样子的群体?是不是真正能产生贡献?这是需要去研究的。你是“新”媒体,别又掉入了传统媒体的计算方式。

说到爆款内容不得不提,你需要知道目前的移动端阅读趋势(包含图文、视频等渠道),除了越来越零散化、短平快(请阅读《娱乐致死》这本书)、而且越来越局限。

也就是说目前的一二线城市的受众,更趋向于自己“想看的”并且屏蔽了“不想看”的,包含朋友圈。

而最大的阅读量来自释放爆发力的6.3亿农村人口。这个消费潜力有待评估,但是如果你以“爆款内容”为目标的话,那么这股力量必须掌握不可。这也正好说明今日头条、快手之类的爆发力为何这么强大。土,但豪。

内容的本质是什么?内容经济是什么?按照采访马东的描述,一个好的内容创造,标准大概只有一个:能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上,触达更多的人心。

在内容的可看度上,你永远要领先半步,而不是跟风。你要不断的拷问自己:这些核心用户的生活是什么样子?需求是什么?痛点又是什么?你的领域和他们的生活结合点在哪里?可以解决什么?

你要让看到内容的人觉得看完之后会有“人格跃迁”的感觉,意思就是:我希望我成为那样的人,所以我愿意为它付出一点点的努力去成为那样的人。

你要率先看到需求,为用户筛选、重新包装、用通俗的语言和举例让他们一下子就能理解高深莫测的东西。你不能落后于他们,否则怎么引领他们去看你的内容。

但是你也不能领先太多,比如你是个研究小众音乐的专家,也不能一直推荐曲高和寡的内容。大家会跟不上,然后弃之。

我们今天所处的时代,若对应历史的话,更多是像唐代。那是一个追求“世功”(累代功绩)的时代,唐三彩极其艳丽的撞色,很难说是归于心境。

接下来的时代也可以对应到宋代,这是对文化最友好的时代,是一个讲究心境的时代。比如说苹果手机在App付费上更舍得花钱,所以你需要提前好好思考自媒体的路线问题。

大众经历过世功和喧嚣,所有的物品(内容)开始返璞归真,颜色归于朴实,就像一些日本产的日用品,是对我们心灵怎样的投射?你可以借此引领用户,对物质和内容上满足更高品位的需求。

只要每周一次能够给他们带来一点新的东西、让他们获得新的发现、新的感悟,这样就已经能称作厉害的编辑了。

很难吗?当然。但你应该花时间研究它,因为这正是你产生价值的所在。

大家都在说内容红利期已过,但是说这些话的人,其实只是一昧的模仿,偶尔抢点肉吃、喝剩下的汤,坐着说话不腰疼的键盘侠。

事实上自媒体的未来还是蛮大的,比如Netflix投入一场又一场的脱口秀,你可以花时间去思考为什么,也可以花时间去研究怎么“说出自己的套路”,这个技能也很关键。当然,选择适合的发声平台也很关键。

说了这么多,从宏观到细节操作方法,如果你能吸收进去,对你未来发展肯定有莫大助益,而不仅只是收藏起来。

作者:谢客官
来源:知乎

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