现在电商界反对、反感、讨厌价格战的论调越来越多,但在目前阶段, 还没有哪一家电商,在价格上没有任何优势,仅靠用户体验做得好或品牌好就取得成功的。不仅是电商,任何一个行业,生意的初期阶段,价格都是第一或者是唯一的驱动因素。在这一阶段,如何定价就显得极为重要。
在淘宝、天猫等平台的定价应该如何操作?这可能是许多传统企业做 电商比较头疼的问题。由于淘宝、天猫平台的特性,如果定价太高会导致 店铺严重流失流量,而定价太低又满足不了店铺的盈利需要。例如,2013 年年底,拥有 3000 多万新浪粉丝的杨澜在天猫开了一家珠宝店,一个月 总共才成交两单。在这一个月内,杨澜为她的珠宝天猫店在其微博推广了 26 次,并且让店铺排在淘宝明星导航频道新店的第一名。在如此大力的推 广引流下,一个月才成交了两单,为什么?
其实问题出在商品定价及消费者群体的定位上,有网友对她的 店铺做了个简单的分析 :店铺内有 43 个单品,均价 52914.47 元,其 中 1000 ~ 3000 元 的 商 品 有 9 个,3000 ~ 8000 元 的 商 品 有 4 个, 8000 ~ 100000 元的商品有 22 个,100000 元以上的商品有 8 个,两个成 交的单品价格都是在 3000 元以内。由此可见,杨澜的珠宝店商品定价太高, 消费者不买账。这个失败教训也提醒大家务必重视电商定价策略。
我建议传统企业做电商采取 2:7:1 的电商定价策略。也就是 20% 的产 品一定要定低价,70% 的产品定中等价位,另外 10% 的产品定高价。整 个定价策略类似于一个橄榄球的形状,两端占小部分的产品是低价与高价, 中间占大部分的产品是中等价位。
20% 的产品主要用于引流及活动专供。定低价指通过相对较低的价格 吸引流量,或者扰乱消费者脑中的价格体系,让消费者感觉到整个店铺商 品的性价比是比较高的。例如,同样是卖珠宝,虽然产品跟竞争对手的一 模一样,但是在价格上可以更便宜,甚至是超低价,以此吸引客户进入店铺, 引来流量。这个低价策略,线下的沃尔玛也经常采用,一般便利店的口香 糖价格是 1.5 元,但是在沃尔玛就只需要 1.3 元。沃尔玛通过这种策略让 消费者感觉到它的商品都好便宜,但实际上它只有大概 10% ~ 20% 的商 品是相对便宜的。
70% 的产品是中等价位。中等价位的产品是电商店铺的销售主力,也 是店铺盈利的最大来源。中等价位的定价主要参考行业整体市场的平均水 平,可以采取“618”的定价操作方法。什么是“618”定价法?中等价位 的定价 = 低价 +(高价 – 低价)×0.618。这里的低价与高价是指竞争市场 中同类型产品比较之后的低价与高价。这个公式最早来源于统计学,也是 电商领域用得比较多的定价方法。这个公式所解决的问题是如何在整个市 场的价格竞争中,找到买家和卖家都可以接受的那个价格黄金分割点。在 这个黄金分割点上的价格,卖家既能获取盈利,买家又能够接受。这个公式是价格体系中一个重要的基础技术。当然,在电商的实际操作过程中不 可能有如此精确的操作,这个公式的意义在于,让大家在实践中有一个参考标准。
10% 的产品是高定价,这部分产品是做品牌形象的。举个例子,一个 做珠宝的电商就做几款高大上的产品,定价很高,作为镇店之宝,用于提 高品牌的档次及整体形象,但也不要指望这几款产品能够卖出去。
以上的定价策略就是现在电商界最基本的策略,也是很多电商一线操 盘手所公认的经验性结论,不管是淘宝、天猫,还是京东,大部分成功的 店铺都采取这种策略。另外,2:7:1 的比例是可以微调的,大方向是定价要 按照橄榄形的框架来定,采取中间大两头小的价格组合策略。所以,在具 体的电商实践中不需要自己试错,直接利用别人实践过的成功经验能够达 到事半功倍的效果。
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