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短视频类的新媒体产品运营,看抖音是怎么打造一个良好内容生态体系的

大话运营 大运营,话天下 170 2018-06-25 17:30 抖音运营涨粉产品运营

良性的内容生态是怎么形成的

1、生产上

在生产上有3个方法,即降低生产成本门槛、降低创意成本门槛和有效的引导和激励。

1)降低生产成本门槛

便捷的拍摄工具、便捷的特效制作工具、便捷的视频编辑工具、便捷的视频素材获取方式和工具。

2)降低创意成本门槛

现成的脚本模板、挑战、教程;贴近生活的取材、场景;Showcase内容的激发与联想等。

3)有效的引导和激励:

流量分配上的激励,对于活跃用户,给予热门或曝光机会。对每一个用户给予一定曝光机会,通过账号信息和内容先验信息,挑选最好的内容。

精神上激励,对内容的评论的正向反馈和激励,很多只有一个粉丝的用户也会收到评论,“你怎么停更了”“好期待你更多内容”等。

内容上的引导,更多平民内容的露出,其实是一种内容上的引导,用户看别人的猫也没有可爱到哪里去,都能获得那么高的点赞,他就会觉得“我也可以”。

内容生产上的指导,功能区块上鼓励和引导用户去生产内容。

荣誉感成就感激励,这个和之前评论类似,通过点赞或者其他用户行为的反馈,来达到被认同的感觉。也可以是设置其他荣誉激励体系,例如QQ玩烂了的会员等级之类的,等级、勋章、成就墙,本质都是在激发荣誉感。

营销上的引导,这里我觉得比较有意思。

无论是真的假的,塑造一个你身边的朋友或者某个群体都在用XX拍摄内容记录生活的感觉,就能打中这类人群。

然后慢慢扩展人群吧,内容生产者也是需要去公关、拉新和拓展的。这里各种地方或社会新闻,都是抖音和快手的助推器。

当然如果内容本身足够贴切你的日常的生活场景,而且很多人因此还火了,肯定也能激发你身边有表现欲望的同学自发去生产内容,这个时候会形成连锁效应,你身边的人都在拍,那么你的心理障碍会降低非常多。

如果不具备这样的契机怎么办?去制造就好了,哪怕是运营出来的,和线上机器评论一样,线下去做一些现象的营造,去制造这样的事件和场景。

在设计线上的内容场景或者故事脚本的时候,把场景放到某个线下固定的场景里面(例如地铁),然后设计一些不太难完成的故事脚本操作,并且让一堆这样的视频被推荐,就能点爆和扩散了。

这里也比较类似评论里的营造社群认同,某一批人群都在做同样的事情,拍摄抖音或拍摄XXX,你会受到社群影响,获取社群认同和认可,找到组织或靠拢组织,否则你会失去组织变得孤独脱节。

2、当平台没有足够的能力给予这些怎么办?

给用户充足的自运营手段和空间,让用户有办法通过发挥自己的主观能动性来获取自己想要的东西,他只是借助平台的资源而已。例如微信公众号的运营,其实都是自媒体人自己在做引流、拓展、吸粉。

这里岔开一个话题就是,其实良性的生态,就是内容生产者多了,他们自发去生产运营传播,生产者本身也能带来更多的新增用户。

内容运营和拉新形成一体,内容生产者本身就是平台的内容运营和用户拉新的角色的时候,这件事情就成了,就是一个真正的完整的良性的生态,且滚需求一般越滚越大,所以平台型内容运营的侧重还在生态部分。

1)明确的正确的导向和目标

你要给用户明确的目标导向,就是我生产这个内容是为了什么东西。

这要看平台能给什么,是粉丝、点赞,还是钱?同时也会因为平台设置的目标不同,吸引了不同的用户群,产生了不同的行为导向激励。

比如用钱,那你一定吸引的是下沉市场的用户,生产的东西一定是急功近利,不能还原真实的。所以这个激励点必须设置好。 

2)触手可及的利好和利好之外的额外补偿

这个利好,不能太难得到,要让用户感觉谁都有可能拿到。比如年初的现金答题类火了一段时间,就是因为发现好像题目没那么难,为什么火了又凉了,因为发现题目越来越难,且收获越来越小。

另外,利好之外一定要有额外的补偿,这个补偿一定不能是钱,一定是其他的激励,比如荣誉,比如社交,比如记录你自己生活的动机等等。

要形成良性生态,一定不能直接来钱,一定是先精神上的引导,然后水到渠成的获得物质上的利好。

所以我不看好任何一上来就砸钱的内容项目。

3、环境上

和评论是异曲同工,但是更难把握。你必须塑造这一群人都愿意去表达去生产UGC内容的良好环境。

这里不光是安全和质量上要保障,更重要的是不要让有负面影响的内容和用户展现出来。

比如你拍了一个视频,结果一堆人说你这么丑还拍什么。我保证再也不敢拍了。整个内容氛围环境一定要是很包容,友善,积极的。

具体执行的时候就要体现在评论,和内容推荐选取的控制上,以及平台规则的引导上,必须塑造一个很好的内容创作环境。怎么塑造?

· 平台规则:兼容并蓄的平台规则机制,积极向上的规则引导和社区文化倡导。严厉的负面打击机制。

· 内容选取导向:平台推荐的内容不仅代表平台的价值观,也会影响用户对自己所做事情的价值观。如果快手给人的感觉就是low的,那么身边一定不愿意有人去宣扬我在拍快手。内容选取导向一定要正面,平台塑造的格调一定要正向。

· 评论和其他用户反馈互动上的控制:有互动有社交,就必然存在正反两面,喜欢你,或者很讨厌你。一定不能让用户感受到被讨厌被反感。

评论和内容上必须严格控制,要友好。但又不能打压和禁止,这里真的考验运营的引导作用,当然,重要的是要先有一波用户群自形成良好的氛围,需要靠用户自己去带动其他用户,形成相互约束。

这里是最难的点,平台不可控,八分靠运气。

 


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