为什么抖音每天能产出那么多吸引人的视频？热门视频能有数千条甚至十几万条评论？为什么能够形成这么强大的社区氛围？它是如何实现初始积累和增长的？
作者：苏青阳
对于抖音的早期玩家来说，发视频、写评论几乎没有任何利益，为什么最开始能够形成这种社区互动，它的这种基础到底是怎么来的？
一、我们先做下拆解
什么是社区氛围，社区氛围的概念拆解：
· 有群体性质的互动行为；
· 有规模有组织的社群行为；
· 有群体性共同认同的文化；
· 有明显的群体共性。
以及，抖音的社区氛围在哪里：
· 评论区；
· 互动类视频；
基于以上两个大的课题，我们一个一个的来推演。
二、评论区互动行为的形成和积累
为什么用户愿意评论、互动？其实互动本质源于交流的渴望和欲望。
· 内容核心要素引起的表达交流欲望：共鸣、好奇、矛盾、争议、情绪感染、趣味性；
· 渴求受到更多人关注的表现欲望：更多曝光、炫耀、抖机灵；
· 被认同的荣誉感：被点赞、被感谢、被认可、被追随、被模仿、成为意见领袖；
· 得到他人反馈的进一步交流互动动机：有人找你，有人对你的内容或语言做了反馈，被动或被激励做出反应；
· 跟随心理：跟随从众心理，模仿跟随，认同，最终形成规模化的集群化的互动；
但这种纯粹一时心理情绪波动产生的互动欲望和动机，在没有利益驱动的情况下是脆弱的，需要被保护在一个相对温室的环境里才能维持。
一旦有不合群的人，或者不合适、不相关的内容出现，好不容易被内容激励的交流互动欲望就会被破坏了。
比如：
黄色、广告、赌博、营销等内容；
风马牛不相及的东西充斥评论区；
否定的、消极的、被动的言论信息；
等等，很容易冲散互动和社区氛围，破坏整体环境。
1、所以第一个先决条件是——塑造良好的社区土壤
为了塑造一个良好的土壤，抖音很可能做了这些事：
1）评论区安全打击系统
①机器过滤：安全打击模型+敏感词库。
②发布限制：无法发布的限制策略。
③疑似问题高亮标记：机器无法做到百分百准确，也不可能全部依赖人工，一方面成本太高，另一方面容易导致评论发布流程不畅，等待过审时间太长。对机器过滤进行分层，完全没有问题的直接先发出去，问题较严重的先过滤。
④建立用户安全信用评级系统：对于用户账号进行信用评级监管，信用高的放行，信用低的人工审核，信用极差的封号。
2）评论区安全审核机制
这个机制和上面的安全打击系统结合，可以是：
①先发后审
②先审后发
③重要热度账号优先处理机制
④重要热度内容优先处理机制
3）如何平衡安全打击力度和用户评论积极性之间的关系
评论如果处理过严，或因为需要人工处理会导致较慢，也会打击继续互动下去的积极性，因此如何平衡二者之间也非常重要。
① 需要审核但未过审内容，用户自己可见，其他用户不可见：在评论区、作者自己的评论列表里面，用户可以看见是正常展示，实际上其他用户看不到，等完成过审后再公开。或者可以提示言论不当。
② 用户分层管理：置信度高的用户直接通过，置信度低的用户必须审核。
③ 人力不够怎么办？可以利用好用户负反馈和举报功能入口，同时发展范围更广的众测工具或平台，让社会力量加入到社区环境建设中来。
4）如何处理安全但是无意义或不相关的评论？
有些评论其实是安全的，但是真的没什么意义，而且风马牛不相及，这类怎么处理，就看各个平台实际情况了。
这里的判断也比较复杂，这个层面就回归到了如何引导评论和社区氛围，可能需要运营介入来干预或引导。
我能给出的策略就是，针对头部热点内容，做评论区的精细化排查和运营引导，打造头部效应，对无意义内容进行下沉处理。
参考数据：平均观看时长和平均点击率，各个产品具体数据不同
回到抖音，抖音的评论区异常的干净，尤其是推荐流里面的，看起来不惹人注意，但背后功夫很深。
抖音怎么做的，我猜测：
· 借用了头条的一整套安全机制
· 对头部内容的评论做了强干预和引导
2、第二个条件是——如何通过运营或产品机制放大互动效应
光有一个好的环境是不够的，可以说是有了水但没有鱼苗，一滩死水，所以最为关键的是到底怎么把互动行为不断放大，并形成社区氛围。
大家再回顾一下上文说到的拆解分析——为什么用户愿意评论、互动，互动本质源于交流的渴望和欲望。
1）评论区互动的放大杠杆
产品层面：
①评论功能的强化引导，引导和提醒用户——解决互动模型的第一步问题，要有初始的内容激发争议或认同。
评论功能的放置位置、视觉UI设计的强化、评论数字的提示等都可以做一些心理引导暗示。
②评论点赞，评论置顶，评论加精，好友评论等功能——解决第二、三问题
获得更多点赞就能有更多曝光，被点赞=被认同，置顶加精等都是一种正向的荣誉激励。
还可以做评论反馈，设置一些机制或数据阈值，利用机器人和评论者做简单的点赞或回复互动。
抖音其实主要是把评论的点赞用活了，高赞评论排序，无论是评论者还是看评论者还是点赞者都在其中有很深入的参与。
运营层面：
在早期，运营要对评论内容进行强管理强干预，引导评论内容的方向，维护评论区的持续活跃，调动氛围。
①冷启动：运营准备好评论素材，影子用户，影子账号；
②种子用户：维护和拓展一批社区老玩家、版主等具有社区煽动性号召力有经验有意愿的用户，给予权益和利益（钱），来带动社区和评论；
③评论玩法：观察评论内容，观察用户评论习惯，找到新鲜的评论点，通过运营手段复制、扩散、模板化，再自己设计不同的评论套路玩法
④评论干预和引导：前期重运营，对热门优质内容的评论区做实时的舆论引导和内容引导
后期主要通过评论的规则和弱的干预即可，让用户形成自生态，自己进化发展，密切关注用户的行为，顺应和引导大的方向。
⑤ 外包客服的初始互动：有评论行为的用户需要不断的互动、反馈和激励
⑥用户激励设置：当然还可以对活跃的优质评论用户设置额外的荣誉激励，和金钱激励等等。例如勋章制度、高亮标识、等级身份等等。
3）社区氛围形成的其他激素
如果只是评论区活跃，还不能称之为社区。
那社区和社群有什么不同呢？
社区就是有一群人以内容形式做互动交流，社群是有相同点且互相认同的人群有组织的活动。
所以通过各种产品和运营杠杆，能把评论板块或其他社区板块做活，但想要形成抖音这样的社群围墙还缺了一些环节。
①社区文化认同：接头暗号、社群口号、社群文化标志。让你与众不同
②社区身份认同：通过头像、名字等方式来迅速建立一个又一个区隔明显的小社团，有了组织以后，用户就不是孤军奋战，他在社区里就有了朋友，有了组织，就有了归属感。
③社群的荣誉认同：向用户展示社群能给他带来的资源、利好，展示社群的能量，进一步加深社群荣誉感，归属感
3、我猜测抖音最早是怎么做的
这里先看一个图，抖音的社区氛围早期应该就是这么做的：
① 内涵段子的社群资源引入抖音：由内涵段子的社群领袖发起，带活了“嘀，嘀嘀”以及“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”等玩法。
所以严格来说，抖音的早起社群行为，并不是抖音用户自己生长出来的，而是舶来品。后续抖音自己孵化出来的XXXX套路系列，则不断被跟随、放大、认同和传播；
② 抖音的评论区重点通过评论点赞功能，来激励、引导、反馈评论用户，同时也通过高赞评论排序置顶的机制，来进一步优化评论区的优质评论曝光，最后以点赞为杠杆，孵化评论区的一些特殊玩法。
（我猜应该是引导居多，发现数据，发现契机，再加以利用，不是运营从无到有策划出来的）；
③ 花了一些价钱请了种子用户在活跃社群氛围；
④ 做了一些机器人，来激活用户的内容发布和评论行为；
⑤ 抖音上大火的李云龙组织、过山车组织，应该是有人在背后策划，运营加以扩大传播的运营性行为，要说完全用户自发，我是很难相信的。
结语
以上内容是我们以抖音为例，分析现象级的产品背后到底需要做些什么，注意些什么，部分做法是猜测和分析。
如果是我们从0到1来做这款产品，基于抖音现在的现状反推，就可以知道我们可以通过什么手段达到这样的效果。
说一千道一万，实践出真知，所有这些理论真正到实践中又是一个无比庞杂的东西，需要有太多技巧和问题需要去注意，社区型内容产品比分发型内容产品要难100倍。我们且摸索且前行。
标签： 抖音运营涨粉 产品运营 内容运营 用户运营 裂变式营销
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