新媒体运营大神是怎样理解运营这个词的,看新媒体前辈是怎样试错的

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我先自我介绍一下,在去年之前我做了四年的支付和互联网金融的产品的产品经理,在工商银行和汇付天下。做金融行 业的产品经理你会发现,整个金融行业并不是一个产品驱动用户增长,它是一个商业模式和可见利益驱动用户增长的这么一个行业。换句话说,它是一个轻产品体验 重模式的行业。作为一个互联网行业里面的小太阳,富有创造力的小鲜肉,我不知道我还算不算小鲜肉,我觉得在这个行业可能对我们来说比较冰冷。

所以去年7月份我和我当时的同事和一些现在的合伙人出来创业,想做社交和娱乐方向的产品。很幸运的,产品都还没有出来就有几个大佬给我们投了一点钱,然后就开始做了。

7月份我们决定做一款社交产品叫假面,这是我们公司叫假面科技的原因之一。7月份拿到钱之后开始做,到9月份产品上线,然后很快一个月时间,到了10月份的时候第一款产品就死掉了。

但是做过互联网行业创业的都知道,互联网行业创业本身就是一个试错的过程,所以很快我们在第一款产品死掉的过程中发现了更大的市场需求。所以我们立刻调整了方向,做了新的产品,也就是第二款产品,桔子热线。

这第二款产品我觉得目前来说运营得还不错,这款产品是一个主打陌生人语音社交语音通话的。这款产品为什么说运营得还不错,因为这款产品在上线大概到现在为止一年不到的时间,最高是appstore的社交榜第九名,早晨我看的时候好像是54名。

在这一年不到的时间里面,在运营和设计这么一款陌生人语音社交的产品过程中,我们也发现整个互联网行业都存在一个比较普遍的现象就是产品功能同质化越来越严重。因为产品功能同质化越来越严重,这时候要做出差异化就必须在用户体验上做出差异化。这时候基本上就靠运营争光。在这么一个产品同质化严重靠运营争光的时候,运营工作就显得非常重要。

回到这次演讲主题,运营的正确打开姿势,我想先问一下在座的各位:

不知道在座的各位有多少是在互联网行业从业,有多少是做运营工作?想问一下大家谁可以分享一下什么叫做运营?或者换一个问题,有没有谁能分享一下我们为什么要做运营工作?

大家都和我一样比较腼腆,我自己来分享一下。

我对运营的理解:

1. 从广义上来说我们要让一个产品可以稳定地可持续地发展下去。为了这个目的我们要做运营。

2.从狭义上来说,对于互联网产品我们运营工作的目的有三个,第一个,提高用户的留存度。第二个,提高留存用户的活跃度。第三个,为了配合我们产品的推广做支撑。

对于一款互联网产品来说,我们经常会看到,不管是知乎还是其他的经验分享平台上,关于互联网产品运营的词好多,比如说:用户运营、社区运营、电商运营、活动运营、市场运营。

不知道大家有没有被这些词给搞混或者是迷惑?反正我看到这么多词会觉得有一点疑惑,用户运营和社区运营是不是有交集?其实对于运营工作来说有许多分类的维度,我们看到的这些运营的工作分类确实存在,只不过维度不一样,确实存在交叉。

我们这里把互联网产品的运营工作,简单地从一个维度来区分,这个维度就是我们做的运营工作直接影响到的对象是人还是非人,是人类还是非人类。

1. 如果我们的运营工作所直接产生影响的对象是人类,那我称之为是用户运营。

2.如果我们做的运营工作直接影响的对象是非人类,那我就定义为内容运营。

那在做社交产品的过程中,我们更多的积累都在用户运营这一块,而且整个互联网产品的运营体系、知识概念非常大,这里我不跟大家讲太多的东西,我们着重今天来讲一下用户运营。

而其实光用户运营这个知识体系也是非常庞大的,刚才说过从狭义上来说,互联网产品的运营工作目的有三个:

第一个,是提高用户的留存率

第二个,是提高留存用户的活跃度

第三个,是给产品的推广做支撑

许多时候我们的产品狗和运营狗,不知道这样是不是有歧视,许多时候产品经理和运营人员在工作的时候,我们都把更多的注意力放在了一个拉新上或者是做留存用户的活跃度提升上。但是往往忽略了一块,就是已经流失的用户。

对于移动互联网产品,流失用户肯定是占大头的,就像一个金字塔结构,基本上你现在叫得出名字的非BAT家的移动互联网产品,其中90%产品的流失用户都占到了80%以上,如果是过千万级用户的产品。对于一款移动互联网产品,它的用户基数越是大,流失用户一定会越多。

所以如果学过工商管理,你们会知道有一个理论叫做,维护一个老用户的成本是获取新用户成本的五分之一甚至更低。所以在做用户运营的过程中,大家可以转换一下思路,做更有性价比的事,从专注于提升留存用户的活跃度转向从另外一个角度思考,是不是能够把一些已经流失的用户召回来,这时候成本比拉一个新用户低得 多,你做的事也会带来更大的价值。

而很巧的是,在大概一段时间之前,也很近,就最近我们做了一次流失用户召回的活动,通过短信的方式,很朴素的一个方式,给我们以前的老用户发送短信。大概是六千块钱的成本,带回了三万的流失用户。平均把一个流失用户召回来的成本,我算术不好,大概是两毛钱。但是现在移动互联网产品获取一个用户的成本都超过十 块钱。所以这是非常有性价比的事。

所以今天先和大家分享一下我之前做的流失用户召回的case。做流失用户招聘,我刚才说了我们的产品是一个陌生人的语音电话的产品,同时还有一点我没有提到,在这个产品上面女生聊天有收益,聊天也能赚钱,各位女生可以试一试。

对于这么一款属性的产品,我要做流失用户召回,首先我肯定要确定流失用户是谁,我要下一个定义,怎么定义我的流失用户?我有这么多用户,哪些是流失用户?怎么判断?是一周没打开还是两周没打开还是两个月没打开的?这时候我要分析要定义。

往往我们做工作之前需要数据支撑,然后我们去拉数据。我们发现我们的活跃用户平均每周打开的次数是2.3次,那么是不是可以定义,超过一周以上没有打开我应用的就算流失用户?不能这么简单。

如果再深挖数据我们会发现,我们的用户虽然活跃用户每周打开应用的频次平均只是2.3,但是这是平均值。真正在做用户运营的时候,我们要考虑的是更广义的,我们要看的是短板值。因为平均值是有可能被一些高频次用户所拉高的。可能一个用户一天打开二十几次应用,这个平均值就被拉上去了。但是还有相当多的用户, 三周才打开一次应用,但是他依旧是活跃用户,依旧没有流失。

这时候我们需要一个值:短板值。

我们发现在我们的应用里面,最懒的一批活跃用户占到11%,每23天左右会打开一次应用,然后每次打开应用依旧会产生一些用户的交互行为,依旧会使用产品和 一些陌生人通话,所以他依旧不算流失。在这个短板值23天之上加上一个误差浮动,加上7天正好是一个月,所以当时就定了,如果超过一个月都没有打开我应用的这些用户,我定义为已经流失的用户。

这时候找到了流失用户是哪些,我把最近一个月没有登录过的用户数据一拉,几十万条。这批用户我要分析,我必须得分析他为什么离开,只有分析了才知道我怎么样把他召回来,我才知道把这些流失用户召回来的点是什么。他当初为什么会下这个应用然后为什么又流失了。我们要站在用户的角度考虑有什么原因是可能再回到你这个应用的。这时候我们要分析用户的属性和他发生的行为之间的关联。这个时候我们会用到一个常用的工具,就是用户画像。

在座有没有用过用户画像的工具的或者研究过用户画像的?您能不能说一下您理解的用户画像是什么概念吗?

听众:在我们公司,用户画像是说这个人的背景是什么样的,我需要找到相当多的背景资料,以及他的行为是什么样的,在我们的产品里产生过什么样的行为数据,大概是这样。

这位同行说得非常好,用户画像有两点非常重要:

第一,你要知道用户本身所具备的背景,我们可以更广义上来说他的属性是什么样的。

第二,具备这些属性的用户会产生的行为是什么样的。

这里给大家看一下,这是腾讯的web分析提供的用户画像。腾讯的web分析会给一些网站的站长提供来访的用户是什么人,从年龄分,从学历分,从职业分布来分,这都是用户的属性,也是做用户画像的基本。

还可以看这张图,上海的一些租客日均租车消费在什么级别,异地还车频次在什么级别,同样的一些异地还车和日均租车消费,如果是北京的租车用户是在什么级别, 如果是广州的用户又在什么级别。基于地理位置的划分来确定一类用户,然后再基于这个地理位置的维度的划分,做用户行为的分析,然后判断出哪类用户会产生什 么样的行为。

我们的互联网产品的用户画像,一般来说移动互联网产品的用户画像会有四到八类,但是这个分类的过程是有方法的,并不是可以随便拆。

一个用户画像的建立过程就好象把一个人标签化的过程。在这个标签化的过程中我们会发现,一个人会有许多标签,有些标签会有重复,A和B的某些标签有覆盖,B和C的有些标签会有覆盖。

比如一个创业狗的个人标签里面可能就是腾讯、苹果、iPhone、360、马云等等这些。我们会发现这些标签有一些重叠性,但是我们做用户画像的时候,标签可以重叠,但是用户画像画出来的每一类画像一定具备一个特点,就是唯一性,独特性,就是A类用户一定不等于B类用户,A不等于B。

至少从分析的角度来说是相互独立的,你才可以对行为做出独立的分析,才会对产生的行为做不同的产品和运营上优化的工作。

再回来说我们的产品,我刚才说到我们的产品是一款语音社交的产品,这时候它也具备许多的用户属性,比如年龄、性别、地域、职业、个性标签、喜好、不同的可能产生的行为。

标签可以分为两类:

1. 静态标签,像姓名、职业、年龄、地域分布,这些都是静态标签,相对是稳定的。

2. 动态标签则是针对产品本身,比方说这个用户对你产品的使用频次,这个用户对你产品每天打开的时段,或者说他经常打开的时段。这个用户可能每次在你产品上停留的时长,这些就是一些动态标签。

我们作为一款语音社交产品,当时我们分析的维度也有很多,可以找到的标签也有很多,但是最后必须找到一个特别重要的标签来做用户分类,才可以去确定为什么这些用户流失了,用什么办法可以把他们召回来。

最后,用户在产品上留下的痕迹里面,越是要花成本才能流的痕迹,对你做用户画像的分析是权重越大越有帮助的。在语音社交的产品上什么是用户最需要花成本才能 留下的数据?就是通话时长。用户每一分钟花在这个产品上的通话时长都是最真实的,而且都是对产品粘度的反映。所以我们根据通话时长做了分类。

我们把已经流失的最近一个月没有登录的流失用户做了一个分类,通话时长三小时以上的分了一档,20分钟到3小时的一档,1分钟到20分钟的一档,零到1分钟的一档。这是用户需要花自己的时间成本才能留下的最有价值的标签,另外通话时长是可以量化的维度,方便我们分类。

1. 我们分好型之后,S型的用户通话时长最长,他产生的行为是什么?对产品本身是有粘度的,通话时长超过3小时,在产品上已经沉淀了他的好友关系。这个时候如果这个用户流失掉,对产品来说是很可惜的,所以我们定义为对产品有较好体验的高质量用户。对于这样的用户我们定义为最高级S级。

2. 然后是通话时长20分钟到3小时之间的,这类用户有通话,说明用过产品,并且用过最核心的功能,但是流失了,可能聊天的时候没有碰到聊得来的人,或者是尝鲜的测试用户,这类用户有价值,但是没有S级高,我们定义为A级用户。

3. 然后是通话时长1分钟到20分钟的,这类用户体验过软件,通过一到三次电话,但是可能没有达到预期值,可能是通话遇到没有声音,或者是遇到低质量的人猥琐的人,流失了。这类人和A类不一样,产生的价值也没有A类高,我们定义为B型。

4. 最后是零到1分钟,这类用户往往容易被噱头所引导,可能看到我们的一些广告,或者他们被自己周围的朋友所影响,很容易受到感染。他们往往很自high地认 为产品能做到多牛,有非常强的尝鲜的欲望,他们也愿意去体验一些产品。但是往往他们对于产品的留存率很低,这一块用户我们称之为C型用户。他们进入软件后 发现功能或者体验没有达到预期之后就会迅速抛弃这个软件,不会再体验更多次,他们不会有兴趣继续玩。

这是我们对用户行为的分析,背后反映出的是用户的个性特点。

1. S型用户对已经聊过的有趣的人非常关心,他们更关心聊天这件事本身,对功能的好坏,对界面等等并不关心。对于这些人,如果要发短信去激活他,跟他们说我们 的UI升级,我们修复了一些BUG,其实他们不care。对于这类用户发召回的短信,我们要抓住的点是在这个平台上有他聊过的好友的联系,并且我们给的并不是UI升级的提示,我们要更多的给他一些有粘性的,有和用户好友关系链产生关系的文案。

2. 对于A型用户来说,他知道产品是干什么的,但是粘性不强,他们愿意尝试新产品,但是热情来得快去得也快,他被噱头吸引的驱动力很大,换句话就是比较容易被 忽悠。对于这些用户来说,我们输出的文案就需要是持续的去激励,并且传递新的产品价值,因为他容易被噱头所忽悠。所以对这类用户我们更应该输出看上去很新鲜很好玩的东西,他们是尝鲜用户,他们敢于尝鲜,他们愿意尝试。

3. 对于B型用户,相对C类用户来说会更积极地使用产品,对于产品上的容忍度,容错度,会比C类用户更大。但是他对于产品的核心价值的认知是有限的,他可能并不是你的目标用户,但是这部分用户你要不要?我觉得没有什么用户,只要不是影响平台氛围的用户我们并不应该拒绝。我们对这类用户的文案就要做一些用户教育的事情。

4. 对于通话时间最短的甚至没有什么通话的用户,他们是很挑剔的,他们愿意尝试新的软件,但是不愿意花很多的时间体验这些新的软件。这些用户往往女生居多,在 座很多可能会下了很多app,但是删得也快,最后留下的可能就是微信、微博、QQ、美图秀秀。这类用户对新噱头和一些新的产品价值的传递也都会有兴趣,他会愿意尝试,但是召回来之后可能还会再次离开。没关系,我们先召回来再说。

确定了S型、A型、B型、C型用户特点和个性特点,以及要推送的召回文案的核心的内容的点之后,我们就可以开始撰写文案了。

1. 对于S型用户来说,也就是通话时长3小时以上的用户来说,刚才说了因为已经沉淀了人际关系,相对软件的功能要求,他更关心沉淀的关系,对其就要利用社交关系,告诉他们还有许多他们之前聊过的好友在平台上等着他,输出的文案就是,你好久没上桔子热线了,可知你不在的这短涡日子里面错过了7个电话和12个红 包?快升级最新版联系他们。

2. 对于A型用户,他们知道产品功能,但是粘性不强,需要产品经理和运营的人持续地做活动,去激励他们。所以我们输出的文案就是,上次在桔子热线和你通话的聊友正在满世界找你,赶紧去看看他是谁,并且,聊友这里我们会加上一个他最近一次聊天的人的昵称。

3. 对于B型用户,通话时长1分钟到20分钟用户,使用过产品,但是没有对产品产生过粘性,可能是出于尝鲜的目的下载的应用。但是体验到产品核心价值之前就浅尝辄止了。对于这一块用户如果说能够引导他们认识产品的核心价值,去教育用户的话,他可能会成为A型用户。

所以我们也是需要持续地去做产品和运营上的激励,把他们不断地拉回来,并且每次输出的东西都应该带有新的噱头,因为刚才说到B型和C型都对噱头敏感。我们要 输出一些带有噱头的东西,所以最后就会输出一句,两位聊友给你发来了留言红包。发这条召回文案的时候,我们之前的版本是没有留言红包功能的,所以这里提醒 他去升级新版查看,再加上一句不领会过期,那你上不上去领一下看看谁发了什么东西,有多少钱?人都有猎奇心,有好奇心,他会尝试上去看一下到底发了多少 钱。并且这一条除了网址之外还加上了一句非常短的产品介绍。

4. 对于数量最大的,通话时长零到1分钟的用户,他们平时可能比较挑剔,我刚才说了,女性居多,对于这类用户我们应该更主动地承认自己的问题。他们因为是对产 品跟挑剔,所以产品上但凡有一点点的毛病,他们可能都会流失掉。这时候你试着跟一个女孩子吵架的时候,你跟她讲道理她是什么感受?这时候不应该讲道理,而 是认错,告诉她对不起主人我错了。所以输出召回文案的时候我们也是很诚恳的,我知道我错了,我知道之前做得不够好,但是我有用心改,能不能给个机会。这部分用户就有可能回来一部分。

是的,我们就是这么做的,实际上真正的产品的流失用户的召回工作和用户画像,它是一个很大的体系,但是今天时间有限,我分享这么一个小case是想告诉大 家,即使不做基于大数据分析出来的特别庞大的用户画像,你也可以通过简单的用户画像的方法,对用户做分类,输出有针对性的文案,这件事最后的成果,六千块 钱找回了三万个用户,这是一件性价比非常高的事。

刚才的是初级的用户画像的方法,在进阶的方法上会更加复杂,它可以不只是标签,还有标签加上权重,有权重的打分机制。Deep learning,让机器去学习分析用户画像,这比人的脑子主观分析会更周全。标签加权重,机器建模,往往还是需要大数据支撑,不然是用不了的。可以通过 前面简单的方法实现的,就不要用这些进阶的方法了。

当我们做完一份运营工作的时候,我认为我们最必要做的一件事,一定有一件是复盘,看我们之前做的事是不是都按计划去执行了,运营工作的效果是不是达到预期了。只有去看前面哪些做得不够,才知道后面有哪些是可以提高的。

如果不复盘的运营工作一定是不成体系,做一次两次,没有自我提升,也不会为公司产生提升的事。我们做了召回的事,并且复盘之后,我们知道既然是有性价比的事,我们应该不只做一次。然后我们定出来的第二个决策就是,每个月都做一次流失用户的召回。

所以我们有时候,运营工作,刚才我说很多是分析上的事,其实运营工作除了脑力活,更像是一个体力活,它是一个持续去迭代持续去工作,有时候甚至可能是机械化 地复制一些事的这么一个工作。并且每一次复制上一次工作流程的基础上,你还得找上一次工作流程做得不到位的地方,自己找出问题在哪里,然后去优化,所以不只是脑力活,更是体力活。

做完最近一次流失用户的召回之后,我们也在复盘,复盘到一个之前用户画像没有分析到的地方。我们发现我们的用户看女比例竟然快变成了女性活跃用户超过男性活跃用户的比例。

对于陌生人社交产品,男性用户的比例都是远高于女性用户的,但是我们的平台上女性活跃用户要高于男性活跃用户,然后我们就想什么样的女性用户会对陌生人社交产品感兴趣?

我也想在这里问一下,在座的各位女生里面有多少是用过陌陌的?我就喜欢你们这群虚伪的人。回到我们的产品,我们分析发现原来来我们平台上的这些女性用户中的活跃用户,她们大多是在适婚年龄,大多也都是单身,然后围绕这个用户群我们又发现,她们之所以想找陌生人聊天,当然不是为了约炮,更多的是有许多心事,或者不是心事,就是白天被老板说了,有些事情并不方便和安全距离内的同事们交流的时候,她需要找不认识的人去倾诉。

这时候我们发现另外一个市场,这个市场是围绕这批用户延伸出来的,就是在这批活跃的女性用户中,80%都是互联网行业从业者。然后我不知道能不能片面地说, 互联网行业从业者的单身女性会比其他行业多,但是我们却发现了一个更大的市场,就是互联网行业从业者的一个女性的婚恋需求。

所以我们今年,在双十一,下我们也会在静安区办一次互联网垂直相亲大会,这就是我们一次又一次跟进,一次又一次的用户画像,基于用户画像做的运营策略的结果,然后不断调整不断做运营工作的这么一个思路和流程。

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