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新媒体运营岗位KPI设置的具体方法

大话运营 大运营,话天下 157 2018-06-18 17:30

KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业,其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据:

媒体品牌型

对于媒体型,以读者为中心,立足点是内容。

典型案例:虎嗅,LIinkin中国,一条

在这个情况下,粉丝被定义为读者。微信公众号更像一本连载杂志。

对于一本杂志,最重要的就是看发行量。在新媒体时代,就是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面,杂志的内容,发行渠道,月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的:

对于内容运营:

全平台阅读量:

全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(比如今日头条,一点资讯等)

为什么强调全平台,因为媒体型的最核心的在于传播,触达的人数越多越好。

公众号打开率:

打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数,因为文章会存在一定打开周期,一般按照发文后3天统计。

原创率:

文章原创的比例,当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

文章留言数:

每篇文章的留言数量,代表读者的粘性。

阅读完成率:

有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主,因为需要看完文章才能看到广告,可以间接的从广告位的曝光数,看到读完文章人数。

转发率:

代表着文章对读者有触动感

收藏率:

代表文章对读者有用

对于渠道运营:

微信公众号粉丝数:

这相当于初始的发行量

全平台稳定转载合作商:

有稳定的转载对象(给对方可以开白名单),可以进行引流。

外部互推(活动)的数量

很多内容号,特别是时尚行业,互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配,最好是异业。

平台渠道数和质量:

除了微信外,在今日头条,网易,凤凰等开通的渠道数量,以及各个渠道扶持的力度,例如腾讯的芒种计划。

广告合作商数量

对于自媒体来说,内容是立足之本,广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

产品型

对于偏产品型,以用户为中心,立足点为产品。

在这个类型下,粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。

典型案例:助力来也,千聊,我的印象笔记

产品整体是围绕着用户,可以从AARRR模型进行考虑

对于产品前期:

更多关注的是获取用户和提高活跃度。

所以设置的KPI为:

新用户关注数

产品功能使用(注册)数

人均使用次数

对于产品中后期:

更多关注留存率和获取收入环节。

1. 留存率

这里的用户留存指的一般是次日,7日,30日,90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。

2.获取收入环节

用户的ARPU(单个用户的贡献收入),LTV(生命周期总价值)等。

关于产品本身考核:

产品本身的易用程度,有无明显Bug。

用户的使用时长

用户的NPS(净推荐值)

卖货型

对于偏卖货型,以客户为中心,立足点是商品。

在这个类型下,粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。

典型案例:有赞,乐纯,京东

电商核心公式为:销售额=访问用户*转化率*客单价

可以从这几个指标进行拆解

订单整体数据:

成交额

成交用户数

成交的客单价

用户数据:

1.用户的购买路径:

包含:访问数,注册数,加入购物车数,下单数,成功购买人数

2.用户分层数据:

新老用户比例,购买的频次,复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分

商品数据:

商品的SKU

商品的好评率

商品的库存

流量数据:

流量的来源渠道数:比如说朋友圈投放,软文投放,KOL投放等

各个渠道推广的占比

各个渠道进站的成本

KPI设置的几个注意点

知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步,在KPI设置里还有几个点需要注意。

考虑行业实际情况

这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。比如说媒体型企业,现在行业整体打开率在3%左右。

对比下自己的企业,如果现在打开率是3%,按照周去设置话,不要一下子就开始翻倍设置,下一周设成6%。这是我在美丽说时期,我们的打开率KPI初设每周增加10%,最后想稳定到8%左右。

考虑季节时间因素

一般KPI会分3类,年度,季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业,按照周看,周六日是高峰。

按照季度看,在K12领域,尤其是针对学生运营,寒暑假学生活跃度更高,所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业,两个大的时间节点,618和双11,这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。

考虑人员资源因素

企业不要一上来就把KPI设置的放卫星,同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1-3人做新媒体,有的同学既要写文章,又要做社群,还要做投放。如果同时给其多个KPI指标,会导致其走向《新媒体从入门到放弃之路》。

这时候找到他的核心业务,比如说主做内容,那么对内容设置主要KPI,其他的为辅

新媒体增长的核心KPI秘密

在新媒体领域,很少看到有一家企业通过设置KPI设置的厉害,而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?

注重过程考核,而非结果考核

对新媒体同学的考核更注重过程,而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标,可能需要跳一跳才能够到,然后进行拆解。作为企业管理者,除了关心指标有没有达标,还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量,去买粉,或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。

1+N的设置方法

在某个阶段要设置一个核心指标,然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标,可以深刻的影响大家的执行动作。

比如说接手美丽说订阅号初期,粉丝量已经达到百万级,这时候粉丝增长可能已经不是主要目的,更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV,导致发文章都是发商品图,粉丝的粘性很差。

如何提高粉丝粘性,当时找了一个核心数据:每篇文章的留言数。

为了提高这个指标,需要优化文章选题,提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目,以及增加了星座等栏目,粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高,菜单栏的消息数变多,进站的UV也进一步提升。

横向迁移KPI的方式

如刚刚所说,企业的KPI并非一尘不变,到了一定的阶段,需要根据具体的目标进行变化。比如逻辑思维,之前的目标可能是增长粉丝量,现在更注重的是粉丝变现,把大家引导“得到”上去付费。比如说美丽说之前的KPI是进站UV,相当于卖货型,但发现效果很差。后来我改成了媒体型,KPI也变成了媒体指标。

永远跟着用户走

对于新媒体人来说,最大的价值不是完成KPI,而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走,耐得住寂寞,用户也会给你超预期回报。拿今年最火的自媒体“夜听”来说,刘筱从0-10万花了一年时间,从10万到现在的2000多万,只花了不到1年的时间。

最后改自鲁迅先生的一段话送给大家:“愿新媒体的同学都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事,能发声的发声。在这红海里,都能游到彼岸,不必等待潮水。”


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