新媒体运营岗位KPI设置的具体方法

KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业，其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据：

媒体品牌型

对于媒体型，以读者为中心，立足点是内容。

典型案例：虎嗅，LIinkin中国，一条

在这个情况下，粉丝被定义为读者。微信公众号更像一本连载杂志。

对于一本杂志，最重要的就是看发行量。在新媒体时代，就是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面，杂志的内容，发行渠道，月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的：

对于内容运营：

全平台阅读量：

全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量（比如今日头条，一点资讯等）

为什么强调全平台，因为媒体型的最核心的在于传播，触达的人数越多越好。

公众号打开率：

打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数，因为文章会存在一定打开周期，一般按照发文后3天统计。

原创率：

文章原创的比例，当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

文章留言数：

每篇文章的留言数量，代表读者的粘性。

阅读完成率：

有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主，因为需要看完文章才能看到广告，可以间接的从广告位的曝光数，看到读完文章人数。

转发率：

代表着文章对读者有触动感

收藏率：

代表文章对读者有用

对于渠道运营：

微信公众号粉丝数:

这相当于初始的发行量

全平台稳定转载合作商:

有稳定的转载对象（给对方可以开白名单），可以进行引流。

外部互推（活动）的数量

很多内容号，特别是时尚行业，互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配，最好是异业。

平台渠道数和质量：

除了微信外，在今日头条，网易，凤凰等开通的渠道数量，以及各个渠道扶持的力度，例如腾讯的芒种计划。

广告合作商数量

对于自媒体来说，内容是立足之本，广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

产品型

对于偏产品型，以用户为中心，立足点为产品。

在这个类型下，粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。

典型案例：助力来也，千聊，我的印象笔记

产品整体是围绕着用户，可以从AARRR模型进行考虑

对于产品前期：

更多关注的是获取用户和提高活跃度。

所以设置的KPI为:

新用户关注数

产品功能使用（注册）数

人均使用次数

对于产品中后期：

更多关注留存率和获取收入环节。

1. 留存率

这里的用户留存指的一般是次日，7日，30日，90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。

2.获取收入环节

用户的ARPU（单个用户的贡献收入），LTV（生命周期总价值）等。

关于产品本身考核：

产品本身的易用程度，有无明显Bug。

用户的使用时长

用户的NPS（净推荐值）

卖货型

对于偏卖货型，以客户为中心，立足点是商品。

在这个类型下，粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。

典型案例：有赞，乐纯，京东

电商核心公式为：销售额=访问用户*转化率*客单价

可以从这几个指标进行拆解

订单整体数据：

成交额

成交用户数

成交的客单价

用户数据：

1.用户的购买路径：

包含：访问数，注册数，加入购物车数，下单数，成功购买人数

2.用户分层数据：

新老用户比例，购买的频次，复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分

商品数据：

商品的SKU

商品的好评率

商品的库存

流量数据：

流量的来源渠道数：比如说朋友圈投放，软文投放，KOL投放等

各个渠道推广的占比

各个渠道进站的成本

KPI设置的几个注意点

知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步，在KPI设置里还有几个点需要注意。

考虑行业实际情况

这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。比如说媒体型企业，现在行业整体打开率在3%左右。

对比下自己的企业，如果现在打开率是3%，按照周去设置话，不要一下子就开始翻倍设置，下一周设成6%。这是我在美丽说时期，我们的打开率KPI初设每周增加10%，最后想稳定到8%左右。

考虑季节时间因素

一般KPI会分3类，年度，季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业，按照周看，周六日是高峰。

按照季度看，在K12领域，尤其是针对学生运营，寒暑假学生活跃度更高，所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业，两个大的时间节点，618和双11，这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。

考虑人员资源因素

企业不要一上来就把KPI设置的放卫星，同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1-3人做新媒体，有的同学既要写文章，又要做社群，还要做投放。如果同时给其多个KPI指标，会导致其走向《新媒体从入门到放弃之路》。

这时候找到他的核心业务，比如说主做内容，那么对内容设置主要KPI，其他的为辅

新媒体增长的核心KPI秘密

在新媒体领域，很少看到有一家企业通过设置KPI设置的厉害，而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?

注重过程考核，而非结果考核

对新媒体同学的考核更注重过程，而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标，可能需要跳一跳才能够到，然后进行拆解。作为企业管理者，除了关心指标有没有达标，还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量，去买粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。

1+N的设置方法

在某个阶段要设置一个核心指标，然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标，可以深刻的影响大家的执行动作。

比如说接手美丽说订阅号初期，粉丝量已经达到百万级，这时候粉丝增长可能已经不是主要目的，更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV，导致发文章都是发商品图，粉丝的粘性很差。

如何提高粉丝粘性，当时找了一个核心数据：每篇文章的留言数。

为了提高这个指标，需要优化文章选题，提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目，以及增加了星座等栏目，粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高，菜单栏的消息数变多，进站的UV也进一步提升。

横向迁移KPI的方式

如刚刚所说，企业的KPI并非一尘不变，到了一定的阶段，需要根据具体的目标进行变化。比如逻辑思维，之前的目标可能是增长粉丝量，现在更注重的是粉丝变现，把大家引导“得到”上去付费。比如说美丽说之前的KPI是进站UV，相当于卖货型，但发现效果很差。后来我改成了媒体型，KPI也变成了媒体指标。

永远跟着用户走

对于新媒体人来说，最大的价值不是完成KPI,而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走，耐得住寂寞，用户也会给你超预期回报。拿今年最火的自媒体“夜听”来说，刘筱从0-10万花了一年时间，从10万到现在的2000多万，只花了不到1年的时间。

最后改自鲁迅先生的一段话送给大家：“愿新媒体的同学都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声。在这红海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。”